Definitivamente, marca não é um ativo intangível. Ela se materializa em bens, em serviços e fica clara a sua contribuição para a empresa quando se olha o resultado financeiro ao longo dos anos. Por isso que os investimentos em comunicação institucional trazem um retorno difícil de mensurar.
Uma marca é um bem ou serviço impecável. Que entrega o que promete aos seus clientes. Que mostra diferenciais. Que confere identidade a uma empresa. Que é capaz de gerar lucros no curto, médio e longo prazo. Isso fica muito fácil de medir quando se vende uma empresa. Em casos em que a marca será vendida junto com o negócio, ela chega a representar 100% dos ativos.
Há exemplos como o da Coca-Cola e das outras 99 marcas mais valiosas do mundo, calculadas todo ano pela Interbrand. Se fosse vendida separadamente, a Coca-Cola valeria 66 bilhões de dólares. Mas só o fato dela ser Coca-Cola já possibilita lançar um novo refrigerante custando pelo menos 20% a mais que a concorrência, me disse semana passada o Marcos Machado, sócio-consultor da Top Brands.
Tudo tem importânciaAs marcas de luxo não nos deixa mentir. Afinal, por que as bolsas da Louis Vuitton valem o que valem? A marca é a representação de uma história de 150 anos com produtos feitos a mão até hoje. Há um cuidado obsessivo com o produto. Com a qualidade, com a excelência. Ela entrega um produto único e as ações de comunicação e promoção servem apenas para criar ainda mais desejo pela marca.
Por isso que quando se fala em branding deve se pensar na gestão da companhia, no relacionamento, no ponto-de-venda, no preço, pois é a partir da entrega de bens e serviços únicos que haverá criação de valor. Cuidar de uma marca, portanto, é oferecer bens e serviços que façam a diferença na vida de seus compradores. Não é ficar pensando em campanhas de publicidade criativas para concorrer a leões em Cannes.
Basta lembrar que a grande maioria dos produtos vendidos nos supermercados não conta com apoio publicitário. Eles vendem porque são bons. E quem continua vendendo é porque inova. Porque mantém um bom relacionamento com seus clientes. Claro que a publicidade e a promoção são importantes. Mas cuidar de uma marca é cuidar do seu core business, pois é ele quem paga o seu salário no fim do mês.
Caso de sucessoÉ promover experiência. A entrada da Starbucks no Brasil mostra muito bem isso. Com uma história criada no exterior, a marca não fez um anúncio sequer para o lançamento de suas lojas. Quem já conhecia a marca fez fila na porta. Quem não conhecia, passou a experimentar e a gostar.
Em apenas dois anos no país e com menos de 20 lojas, a rede já está entre os cinco maiores mercados do mundo em termos de atendimento. Como escrevi anteriormente, Starbucks é a 85ª marca mais valiosa do mundo. Vale 3,8 bilhões de dólares. Está atrás da Nescafé (28ª), mas é ela a responsável por transformar um produto comum em objeto de desejo.
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