A Publicidade tinha como principal objectivo tornar público, através da difusão ou divulgação, uma marca, produto ou serviço. Nos dias de hoje, assume uma importância e um alcance significativos, quer no domínio da actividade económica, quer como instrumento privilegiado do fomento da concorrência, sempre benéfica para as empresas e respectivos clientes. Procura atingir alvos perfeitamente delimitados e identificados jogando com as emoções, anseios, necessidades e preconceitos tentando assim gerar comportamentos e atitudes face a marcas produtos ou serviços.
Nascida com a revolução industrial e com o advento dos grandes meios de comunicação e de transportes, as raízes mais profundas da publicidade podem porém ser encontradas em épocas remotas, a séculos de distância do aparecimento da palavra publicidade. Alguns estudos mostram-nos uma tabuleta em argila encontrada por arqueólogos, a qual continha inscrições babilónicas, que anunciavam a venda de gado e alimentos, demonstrando que já se utilizava algum tipo de publicidade na antiguidade. A mais popular forma de publicidade foi porém o uso do pregão, espontâneo e oral servia para chamar a atenção das pessoas para a venda de escravos, gado e outros produtos, sendo posteriormente ultrapassada com o aparecimento da imprensa. Após a Revolução Francesa (1789), a publicidade iniciou a trajectória que a levaria até o seu estágio actual de importância e desenvolvimento.Em Portugal, a exemplo do que aconteceu em outros países, a publicidade teve durante séculos um pendor marcadamente oral: o pregão. Antes do aparecimento da rádio, nos anos 20 e 30, os suportes da publicidade eram maioritariamente a imprensa escrita e, mais timidamente, a publicidade exterior e o cinema. Nos Anos 40 e 50 com o apogeu da rádio, folhetins radiofónicos e programas como os Parodiantes de Lisboa, deram outra vida à Publicidade tendo como marco desta fase os primeiros jingles.
A partir dos anos 50 com a entrada das multinacionais em Portugal (Lever, Colgate, Nestlé, Procter...) existe um aumento do investimento em publicidade e consequentemente “educação” do ponto de venda e do consumidor. Com aparecimento da televisão, em 1957, apesar da Publicidade ser ainda muito informativa e educativa, esta ganha um novo impulso. Nesta fase, inicia-se o trabalho em Marketing e Publicidade com base em estudos, essencialmente qualitativos, surgindo assim uma nova orientação publicitária, já não tão baseada na actividade promocional, suporte de venda dos produtos, mas direccionada para a credibilização e valorização da marca.Hoje, todas as actividades humanas se beneficiam com o uso da publicidade: profissionais liberais – como médicos e engenheiros – divulgam por meio dela, os seus serviços; os artistas anunciam as suas exposições, os seus discos, os seus livros, etc., a própria ciência vem utilizando os recursos da publicidade, promovendo as suas descobertas e os seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet, entre outros…
Estratégias em PublicidadeSendo os mercados cada vez mais competitivos, quem não souber comunicar eficazmente as vantagens do seu produto ou serviço, rapidamente é ultrapassado pela concorrência.
Tendo em conta o mercado onde a empresa esta inserida, dependendo da fase de vida da marca, do seu segmento, dos objectivos, das actividades da concorrência, da sua posição competitiva, poderemos optar por diferentes tipos de Estratégia em Publicidade de forma a fazer face aos concorrentes.Definem-se três modelos distintos de Estratégia em Publicidade, sendo que cada uma delas pode apresentar diversos tipos:
Estratégias Concorrênciais: tem como principal objectivo comunicar as vantagens competitivas da marca, produto ou serviço, face aos seus concorrentes, sejam eles produtos da mesma empresa, de outras empresas concorrentes ou da distribuição. Neste tipo de estratégias podemos utilizar diferentes critérios:- Comparativas: são próprias de mercados altamente competitivos e em desenvolvimento, onde se deverá demonstrar a todo o momento as vantagens do nosso produto e encontrar novos aspectos de diferenciação. As vantagens mais significativas são: mais espaço para criatividade, mais informação para o consumidor e estimular a concorrência para efectuar melhorias nos seus produtos. Quanto a desvantagens poderemos salientar o favorecimento das empresas fortes, a promoção dos concorrentes e um aumento da competitividade exacerbada.
- Financeiras: utilizadas normalmente em produtos e mercados que se encontram na fase de maturidade do seu ciclo de vida, estão no auge e precisam manter. A finalidade é chamar a atenção do consumidor continuamente, ou seja, estar mais presente do que os outros concorrentes. O principal objectivo é aumentar a notoriedade.- Posicionamento: são usadas essencialmente em mercados estagnados, onde os produtos não apresentam características de diferenciação significativas e onde a fidelização dos clientes é a maior dificuldade. Para obtermos a preferência do consumidor teremos de dar benefícios distintivos claros, sejam eles de carácter objectivo ou simbólico – psicológico (adequação ao perfil do consumidor) ou aspiracional (promessa de estilo de vida).
- Promocionais: são utilizadas para relançar o interesse por um produto, fidelizar os seus consumidores, reagir a ataques da concorrência ou para promover a sua experimentação. A promoção poderá passar pela redução de preços, ofertas, jogos ou concursos, demonstração e amostras, etc. Esta estratégia normalmente é agressiva procurando obter resultados imediatos, oferecendo vantagens excepcionais de curta duração.- Adesão Incondicional: utiliza-se em mercados maduros e não necessita de uma comunicação muito original, levando as marcas a aderir à forma de comunicar do líder.
- Canibalização: esta estratégia pode recorrer a várias técnicas, mas que tem por fim a substituição de um produto da empresa por outro mais avançado. A canibalização é intencional e mais tarde ou mais cedo o produto mais antigo irá desaparecer, ou sobreviver num mercado mais baixo ao nível de preço, com ou sem recurso a estratégias promocionais.Estratégias de Desenvolvimento Global: O uso desta estratégia permite além da conquista de quota à concorrência, as empresas aumentarem as suas vendas provocando o crescimento da procura global, criando novos consumidores ou incitando os clientes actuais a comprar mais, consumir mais ou de forma diferente. Assim, podemos falar de estratégia extensiva, utilizada em novos mercados (aqueles que vão crescer ou se encontram em crescimento elevado) onde quem mais investe é quem mais capitalizará em quota e sobretudo em posição no mercado ou em mercados bloqueados (a procura não aumenta ou só sofre flutuações em contexto promocional/novidade/inovação..., mas apresenta potencial de negócio ainda assim) onde quem mais tiver acções que desperte a atenção e desejo do consumidor mais hipóteses tem de aumentar o MS, e estratégia intensiva que tem como objectivo aumentar a procura dos actuais clientes de várias formas: aumentando as quantidades consumidas nas utilizações, aumentando a frequência de compra e utilização, sugerindo novas formas de utilização, fazendo aumentar a frequência de renovação, alargar o período de consumo e/ou de compra.
Estratégias de Fidelização: tem como objectivo principal a fidelização dos consumidores existentes. Podem pretender reforçar a imagem da marca, impedir o seu envelhecimento e manter (ou aumentar) a sua notoriedade.
Estratégias de Influência Cognitiva ou Comunicação Institucional: tem como objectivo criar goodwill, valorização ou uma imagem global favorável, seja para a marca organização, seja para a marca de produto/serviço, favorecendo assim a inserção da mesma no contexto social e criando atitudes positivas face à marca. Incluem-se aqui campanhas institucionais de organizações, campanhas de responsabilidade social de produtos ou empresas, campanhas de criação de reputação. É um tipo de estratégia que se socorre muitas vezes de outras técnicas de comunicação que não só a Publicidade.
Nascida com a revolução industrial e com o advento dos grandes meios de comunicação e de transportes, as raízes mais profundas da publicidade podem porém ser encontradas em épocas remotas, a séculos de distância do aparecimento da palavra publicidade. Alguns estudos mostram-nos uma tabuleta em argila encontrada por arqueólogos, a qual continha inscrições babilónicas, que anunciavam a venda de gado e alimentos, demonstrando que já se utilizava algum tipo de publicidade na antiguidade. A mais popular forma de publicidade foi porém o uso do pregão, espontâneo e oral servia para chamar a atenção das pessoas para a venda de escravos, gado e outros produtos, sendo posteriormente ultrapassada com o aparecimento da imprensa. Após a Revolução Francesa (1789), a publicidade iniciou a trajectória que a levaria até o seu estágio actual de importância e desenvolvimento.Em Portugal, a exemplo do que aconteceu em outros países, a publicidade teve durante séculos um pendor marcadamente oral: o pregão. Antes do aparecimento da rádio, nos anos 20 e 30, os suportes da publicidade eram maioritariamente a imprensa escrita e, mais timidamente, a publicidade exterior e o cinema. Nos Anos 40 e 50 com o apogeu da rádio, folhetins radiofónicos e programas como os Parodiantes de Lisboa, deram outra vida à Publicidade tendo como marco desta fase os primeiros jingles.
A partir dos anos 50 com a entrada das multinacionais em Portugal (Lever, Colgate, Nestlé, Procter...) existe um aumento do investimento em publicidade e consequentemente “educação” do ponto de venda e do consumidor. Com aparecimento da televisão, em 1957, apesar da Publicidade ser ainda muito informativa e educativa, esta ganha um novo impulso. Nesta fase, inicia-se o trabalho em Marketing e Publicidade com base em estudos, essencialmente qualitativos, surgindo assim uma nova orientação publicitária, já não tão baseada na actividade promocional, suporte de venda dos produtos, mas direccionada para a credibilização e valorização da marca.Hoje, todas as actividades humanas se beneficiam com o uso da publicidade: profissionais liberais – como médicos e engenheiros – divulgam por meio dela, os seus serviços; os artistas anunciam as suas exposições, os seus discos, os seus livros, etc., a própria ciência vem utilizando os recursos da publicidade, promovendo as suas descobertas e os seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet, entre outros…
Estratégias em PublicidadeSendo os mercados cada vez mais competitivos, quem não souber comunicar eficazmente as vantagens do seu produto ou serviço, rapidamente é ultrapassado pela concorrência.
Tendo em conta o mercado onde a empresa esta inserida, dependendo da fase de vida da marca, do seu segmento, dos objectivos, das actividades da concorrência, da sua posição competitiva, poderemos optar por diferentes tipos de Estratégia em Publicidade de forma a fazer face aos concorrentes.Definem-se três modelos distintos de Estratégia em Publicidade, sendo que cada uma delas pode apresentar diversos tipos:
Estratégias Concorrênciais: tem como principal objectivo comunicar as vantagens competitivas da marca, produto ou serviço, face aos seus concorrentes, sejam eles produtos da mesma empresa, de outras empresas concorrentes ou da distribuição. Neste tipo de estratégias podemos utilizar diferentes critérios:- Comparativas: são próprias de mercados altamente competitivos e em desenvolvimento, onde se deverá demonstrar a todo o momento as vantagens do nosso produto e encontrar novos aspectos de diferenciação. As vantagens mais significativas são: mais espaço para criatividade, mais informação para o consumidor e estimular a concorrência para efectuar melhorias nos seus produtos. Quanto a desvantagens poderemos salientar o favorecimento das empresas fortes, a promoção dos concorrentes e um aumento da competitividade exacerbada.
- Financeiras: utilizadas normalmente em produtos e mercados que se encontram na fase de maturidade do seu ciclo de vida, estão no auge e precisam manter. A finalidade é chamar a atenção do consumidor continuamente, ou seja, estar mais presente do que os outros concorrentes. O principal objectivo é aumentar a notoriedade.- Posicionamento: são usadas essencialmente em mercados estagnados, onde os produtos não apresentam características de diferenciação significativas e onde a fidelização dos clientes é a maior dificuldade. Para obtermos a preferência do consumidor teremos de dar benefícios distintivos claros, sejam eles de carácter objectivo ou simbólico – psicológico (adequação ao perfil do consumidor) ou aspiracional (promessa de estilo de vida).
- Promocionais: são utilizadas para relançar o interesse por um produto, fidelizar os seus consumidores, reagir a ataques da concorrência ou para promover a sua experimentação. A promoção poderá passar pela redução de preços, ofertas, jogos ou concursos, demonstração e amostras, etc. Esta estratégia normalmente é agressiva procurando obter resultados imediatos, oferecendo vantagens excepcionais de curta duração.- Adesão Incondicional: utiliza-se em mercados maduros e não necessita de uma comunicação muito original, levando as marcas a aderir à forma de comunicar do líder.
- Canibalização: esta estratégia pode recorrer a várias técnicas, mas que tem por fim a substituição de um produto da empresa por outro mais avançado. A canibalização é intencional e mais tarde ou mais cedo o produto mais antigo irá desaparecer, ou sobreviver num mercado mais baixo ao nível de preço, com ou sem recurso a estratégias promocionais.Estratégias de Desenvolvimento Global: O uso desta estratégia permite além da conquista de quota à concorrência, as empresas aumentarem as suas vendas provocando o crescimento da procura global, criando novos consumidores ou incitando os clientes actuais a comprar mais, consumir mais ou de forma diferente. Assim, podemos falar de estratégia extensiva, utilizada em novos mercados (aqueles que vão crescer ou se encontram em crescimento elevado) onde quem mais investe é quem mais capitalizará em quota e sobretudo em posição no mercado ou em mercados bloqueados (a procura não aumenta ou só sofre flutuações em contexto promocional/novidade/inovação..., mas apresenta potencial de negócio ainda assim) onde quem mais tiver acções que desperte a atenção e desejo do consumidor mais hipóteses tem de aumentar o MS, e estratégia intensiva que tem como objectivo aumentar a procura dos actuais clientes de várias formas: aumentando as quantidades consumidas nas utilizações, aumentando a frequência de compra e utilização, sugerindo novas formas de utilização, fazendo aumentar a frequência de renovação, alargar o período de consumo e/ou de compra.
Estratégias de Fidelização: tem como objectivo principal a fidelização dos consumidores existentes. Podem pretender reforçar a imagem da marca, impedir o seu envelhecimento e manter (ou aumentar) a sua notoriedade.
Estratégias de Influência Cognitiva ou Comunicação Institucional: tem como objectivo criar goodwill, valorização ou uma imagem global favorável, seja para a marca organização, seja para a marca de produto/serviço, favorecendo assim a inserção da mesma no contexto social e criando atitudes positivas face à marca. Incluem-se aqui campanhas institucionais de organizações, campanhas de responsabilidade social de produtos ou empresas, campanhas de criação de reputação. É um tipo de estratégia que se socorre muitas vezes de outras técnicas de comunicação que não só a Publicidade.
Do Blog Evolution
