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XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 20071Discussão metodológica e analítica acerca dacomposição visual de anúncios publicitários1Alexandre Mota da Silva 2Instituição: Centro Universitário de Belo Horizonte / UNI-BHResumoEste artigo discute sobre um procedimento construtivo e analítico da composição visual deanúncios publicitários, o qual propõe uma aproximação entre os conceitos de signo semióticopeirceano e as leis de organização visual da forma sugeridas pela Gestalt. O foco é analisar a composição visual do anúncio publicitário levando em consideração o contexto, o produto e aidéia criativa do anúncio. Como exemplo da aplicabilidade da discussão será feita a análise do anúncio “Chega de dar dor de cabeça para o seu pai”, do Whisky Teachers, selecionado no 15º anuário do Clube de Criação de São Paulo.Palavras-chave: Criação publicitária; direção de arte; publicidade e propaganda; composiçãovisual, anúncio impresso.INTRODUÇÃOA questão fundamental acerca da discussão sobre a criação publicitária é a complexidade de variantes que influencia sua codificação e decodificação. Partindo da premissa da heterogeneidadedo anúncio publicitário, torna-se necessário compreender a publicidade enquanto bem simbólicoque, posto para circular na sociedade, estabelece relações. Somente a partir dessas relações pode-se discutir a criação publicitária. O discurso publicitário argumenta, mas é o leitor que escuta ereconstrói o discurso. Por essa razão verificou-se que a ciência que melhor refletiria sobre estas relações seria a semiótica peirceana, na medida em que ela incorpora a dimensão do interpretante na compreensão dos processos de constituição e assimilação sígnica. O interpretante relaciona-se à cognição produzida na mente do sujeito interpretador nos processos de compreensão sígnica.Santaella (1999) destaca que o interpretante não é uma criação análoga ao objeto, mas umacriatura objetiva do signo. Apresenta-se como algo em permanente crescimento, que funciona1Trabalho apresentado no XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – NP Publicidade e Propaganda2Possui graduação em publicidade e propaganda pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (1993) , especialização em Novas Tecnologias em Comunicação pelo Centro Universitário de Belo Horizonte(2000) e mestrado em Comunicação Social pela Universidade Federal de Minas Gerais (2004) . Atualmente é professor do Centro Universitário de Belo Horizonte e Professor da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais nas disciplinas de Direção de Arte e orientador do trabalho de conclusão do curso. Tem experiência na área de comunicação, com ênfase em comunicação visual. Atuando principalmente nos seguintes temas: design, tipografia, direção de arte, criação publicitária, publicidade e propaganda.
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 20072como uma medida de informação no processo de conhecimento, sendo possível avaliar, a partir dele, de modo referencial, um estado mínimo e máximo de informação. É viável controlar osentido e ordenar o signo através da capacidade imaginativa, mas a articulação dos significadosnão pode ser totalmente estipulável porque sempre existe uma margem de autonomia inscrita no próprio signo. O interpretante apresenta-se para os processos de significação como algo empermanente crescimento.A adoção da semiótica como referencial teórico comporta, ao mesmo tempo, uma teoria da significação, da objetivação e da interpretação, fundamentais à análise dos anúncios publicitários.A proposta básica do estudo compreende que os processos de criação de anúncios publicitários fundamentam-se em noções específicas de semiose3e são orientados em termos práticos pelas intenções comunicativas do anunciante e pelas concepções de semiose dos criativos.Na perspectiva de Peirce a primeira condição para a existência da criação é a expressão.(Peirce apud Moura, 2002). A criação de anúncios publicitários é um exercício do pensamento imaginativo que é materializado na forma de algum argumento criativo. “A imaginação funciona,então, como alicerce para a criação.” (Moura. 2002, 32). Desta forma, ao imaginar umadeterminada idéia criativa para ser usada em um anúncio publicitário, é necessário concebê-la como um grupo de conceitos determinados e somar a esse grupo as influências externas, comvistas a favorecer a idéia pretendida.Em agências de publicidade a dupla de criação é responsável pelo desenvolvimento doargumento criativo do anúncio que pretende responder determinada necessidade comunicacionaldo briefing, ou seja, a partir do momento em que foi definido o que4será dito a dupla de criação é responsável em formular como será dito. Para Allen HurlburtConceito, que em sua forma mais simples é sinônimo de idéia, ganhou napropaganda uma conotação muito mais ampla. Por um lado, ele sugere a análise e compreensão do produto e do problema, a relação do produto com os objetivos de venda e de mercado, o desenvolvimento de um título e a combinação de palavras e imagens, persuasivas e confiáveis. Mas conceito, como termo da propaganda, tem para o designer um outro significado. Ele sugere a colaboração de redator e do designer para solucionar um problema, mediante esforçosconjugados. (Hurlburt, 1986)3De acordo com Pinto (1995) entende-se por semiose a produção de sentido, processo infinito pelo qual, através de sua relação com o objeto, o signo produz um interpretante que, por sua vez, é um signo que produz um interpretante e assim por diante. Moura (2002, 69) argumenta que “a semiose é, pois, um produto resultante do processo natural do signo, ou seja, a geração ad infinitum dos interpretantes. Tais interpretantes remetem, sempre, para frente o destino e a completude da cadeia sígnica...”.4A definição da informação que será trabalhada no anúncio dialoga com o conceito de “afirmação básica” (Figueiredo, 2005) ou USP (Unique Selling Proposition) que é a afirmação que se deseja conquistar na mente do consumidor.
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 20073A este argumento criativo desenvolvido pela dupla de criação denominaremos idéia criativa5.Pode-se dizer que a idéia criativa é o raciocínio desenvolvido para seduzir o leitor. Partindo de um clichê para exemplificar, seria a utilização da imagem de um canivete suíço ou uma extensão de tomadas para passar o conceito de multiplicidade. A idéia criativa determinará a construção visualdo anúncio assim como também os parâmetros de sua análise. O diretor de arte é o principal responsável pela construção visual da idéia criativa, sugerindo não somente as influências simbólicas culturais que o anúncio criado carregará no seu esteio, mas também o possível procedimento de leitura para o anúncio. Compreende-se que o conjunto deescolhas que o diretor de arte faz no momento da composição visual é determinante para a leitura e compreensão do anúncio, dependendo das suas escolhas, ele pode vulgarizar, potencializar ou mesmo distorcer a idéia criativa. Torna-se necessário destacar que ao materializar a idéia criativa o diretor de arte desejaoferecer maior inteligibilidade ao signo. E, ao fazer este esforço de aproximação ele promovemutações nos signos provocando e potencializando os sentidos emergentes. Neste caso o méritoda criação não fica restrito à expressão da idéia criativa, mas se expande também à forma como essa expressão transforma a idéia criativa utilizada na mediação.CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA O anúncio publicitário, como mediador de uma intenção comunicativa, deve desenvolverraciocínios criativos para construir sua própria argumentação. Como resposta projectual para um problema de comunicação, deve ser considerados os aspectos simbólicos, as intençõescomunicativas, o contexto social e os objetivos estratégico-mercadológicos do anunciante. Compreende-se que o ato de ler um anúncio publicitário pode se dar de várias maneiras. Lemos palavras, letras, textos, imagens, cores, texturas, gestos, corpos, sinais, e não é possível estabelecer uma medição de profundidade ou limites para os níveis de sentido e percepção destes signos.Barthes (1980) ressalta a importância de se discutir o ato da leitura no contexto da sociedade. “A escrita assim como a leitura não devem ser consideradas atos intemporais, são práticas queemergem da sociedade” (Barthes, 1980: 11). Textos surgem somente no mundo da linguagem,naquilo que o autor chama de logosfera, o mundo das linguagens do qual fazemos parte. Para ele, ler é situar-se como sujeito da enunciação e a verdadeira leitura deve perceber a multiplicidade de significantes de um texto que deve ser encarado como uma “galáxia de significantes e não uma 5O conceito de idéia criativa já foi discutido por vários autores, entre eles Barreto (1978), Carrascoza (2003), Hurlburt (1986) e Figueiredo (2005).
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 20074estrutura de significados; não há um começo: ele é reversível; acedemos ao texto por váriasentradas sem que nenhuma delas seja considerada principal” (Barthes, 1980: 13). A leitura é um processo interativo que pressupõe a relação entre sujeitos com participaçãoefetiva no processo de construção de sentidos. O sujeito, ao ler, tanto constrói quanto recuperaconhecimentos anteriores, dados de sua cultura, memória e repertório. A interação estabelece pontos de contato entre o leitor e o anúncio publicitário, ao mesmo tempo em que reserva ao receptor o direito de se afastar das intenções do emissor. Portanto, a leitura de um anúncio publicitário é um processo criativo, e, por mais que haja direcionamentos, há sempre a possibilidade de criação por parte do sujeito receptor. Percebe-se que o anúncio publicitário quando feito de forma criativa, traz uma idéia que estimula oconsumidor a participar da construção de sentidos, desperta um leitor-sujeito. Mas os argumentos de um anúncio publicitário pressupõem a observação de condutas do jogo discursivo, que são convenções tácitas, ou seja, não formalizadas explicitamente, quedesempenham papel relevante na compreensão dos enunciados. Portanto, a argumentação deve ser comum ao repertório das partes, e algumas convenções culturais devem ser respeitadas. Aintenção comunicativa parte da idéia de existir algo em comum entre o anunciado e o leitor. De modo contrário, o argumento publicitário corre o risco de ser completamente estranho ao leitor e, conseqüentemente, ilegível.O jogo discursivo do anúncio publicitário é composto por dois espaços: o espaço dasconvenções ? que compreende estruturações mínimas as quais devem ser respeitadas para que o ato de linguagem seja válido; e o espaço das inovações ? que está relacionado diretamente às possíveis inovações na construção da argumentação. O das inovações é o espaço das idéiascriativas, das analogias inusitadas e da ousadia, ou seja, o publicitário trabalha o “novo” e o jogo discursivo ganha seu valor argumentativo na transgressão das convenções. COMPOSIÇÃO DO ANÚNCIO PUBLICITÁRIOObservando o conjunto de peças veiculadas pela publicidade, podem-se constatar algumasconstantes ou estruturas reincidentes na construção do argumento publicitário. Adaptando algumas idéias de Joly (1996) podemos constatar que na maioria das vezes, a estrutura dosanúncios publicitários compõe-se de três principais qualidades de signos inter-relacionadas naconstrução do argumento, sendo eles: os signos icônicos; os signos lingüísticos subdivididos emtexto criativo, texto direcional e texto informativo e os signos plásticos subdivididos em imagemcriativa, imagem cenário e imagem informativa.
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 20075São qualidades de signos inter-dependentes e complementares que trabalham juntas naconstrução de sentidos do anúncio. Dependendo da idéia criativa, altera-se a importância de cada um destes signos. O objetivo da composição visual desenvolvida pelo diretor de arte é,principalmente, hierarquizar as informações enfatizando a idéia criativa e sugerindo ao leitor um roteiro de leitura. A composição visual de um anúncio deve ser precedida de discussão sobre o foco da argumentação do anúncio, ou seja, é necessário que o diretor de arte identifiqueclaramente qual é a idéia criativa do anúncio. Por isso, em primeiro lugar, para a construção do anúncio publicitário ? assim como para sua análise ? é necessário identificar o signo icônicousado na argumentação. Hierarquicamente, o signo icônico deve ter ênfase na composição visualdo anúncio publicitário, pois é o grande responsável pela argumentação. Os signos icônicos são as próprias idéias criativas desenvolvidas pela dupla de criação ? raciocínios criativos que produzem alguma analogia, comparação ou informação em resposta ànecessidade do briefing ? e substituem alguma informação objetiva que precisa ser passada ao leitor. Eles se relacionam com o que o anúncio publicitário pretende informar, ou seja, qual é a idéia criativa elaborada para construir a mensagem do anúncio. Tais argumentos podem serdesenvolvidos por raciocínios mais subjetivos ou objetivos, dependendo das intenções do anúncio, da criação publicitária e dos objetivos estratégicos do anúncio.Em alguns casos, a idéia criativa está centrada no texto, e, nesse caso, a composição visualdeve valorizar os signos lingüísticos; em outros casos, centra-se na imagem e, na maioria doscasos, no diálogo entre a imagem e o texto (relação de 1+1). Por isso a importância do conceito de hierarquização da informação; quando observado, o diretor de arte evidencia as qualidades da idéia criativa e coloca ênfases diferenciadas nos elementos constitutivos da peça.Em segundo lugar percebem-se os signos lingüísticos, que compreendem a mensagem verbal(texto) do anúncio publicitário veiculado. O signo linguístico pode ser somente a assinatura daempresa, um slogan, um título, um texto informativo, uma parte da imagem ou, às vezes, nemexistir. Dependendo da idéia, pode ter toda a ênfase visual ou, em outro extremo, ser apenas umrodapé. Em um anúncio publicitário, de maneira geral, os signos lingüísticos possuem três principaisfunções. Neste estudo, o texto será denominado de acordo com a sua função em relação àidéia criativa e serão assim denominados: texto criativo; texto direcional e texto informativo.Importante salientar que o texto em um mesmo anúncio, pode incluir diversas funçõescombinadas.O texto criativo serve à idéia criativa, é parte definidora na construção do signo icônico. Ele pode ser o foco total da idéia criativa sendo totalmente responsável pela argumentação (como em
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 20076um anúncio All Type) ou, ainda, estabelecer um diálogo com a imagem e criar uma relação de1+1 (texto + imagem)6. Nesta relação de 1+1, o texto criativo pode ser complementar, redundante ou suplementar à imagem. O texto criativo complementar ocorre quando texto e imagemapresentam conteúdos diferentes e é preciso ver os dois modos para se entender a idéia criativa. No texto criativo suplementar os conteúdos da imagem e do texto também são diferentes, mas um modo prevalece sobre o outro, dominando a idéia principal enquanto o outro modo reforça,elabora ou explica a idéia. O texto criativo redundante repete as mesmas informações contidas na imagem. Geralmente o texto criativo é um texto de alto valor simbólico.O texto direcional serve à imagem. Visto que as possibilidades de leitura das imagens são praticamente infinitas, às vezes faz-se necessário usar o texto como direcionador para a leitura do argumento de um anúncio.Assim, o que o leitor ou o observador da imagem tem diante de si é o texto estético, que é o próprio universo de sua leitura. Isso caracteriza a autonomia da imagem: os procedimentos relacionais estão registrados, e são essas relações que a definem como tal, pois tão logo o criador termine seu trabalho, ele não mais lhe pertence. A imagem passa a falar por si mesma, independentemente do que seu autor tenha desejado dizer. (Ramalho, 2005, p. 52)O texto direcional trabalha para que a imagem tenha a leitura proposta pela idéia criativa, ele direciona a interpretação dos sentidos da imagem relacionando os possíveis sentidos propostospela imagem com os sentidos propostos pela idéia criativa. Quando se usa o texto direcional, aimagem é a grande responsável pela idéia criativa.O texto informativo serve ao anunciante. Ele possui papel secundário na composição da idéia criativa. É usado para comunicar um conjunto de informações obrigatórias que o anúncio deveconter. Ele não é parte definidora da idéia criativa, apenas estabelece as relações entre o anúncio e os objetivos do anunciante. São as informações mais objetivas e racionais do anúncio com pouca carga de valor simbólico.E, finalmente, o terceiro tipo de signo usado em anúncios publicitários são as propriedades dossignos plásticos: luzes, imagens, cores, linhas, formas, tipologias, texturas, alinhamentos eorganização interna dos elementos. O signo plástico relaciona-se com o modo como o signoicônico é representado no anúncio e envolve o conjunto de opções estéticas adotadas naconstrução da idéia criativa e, inclusive, as imagens reproduzidas no interior do anúncio. Inclui6Vários autores já discutiram a relação entre a imagem e a palavra na publicidade e no design. Entre eles, Barthes (1980), Santaella (1999), Radfahrer [S.D.], Barreto (1978) e Figueiredo (2005). Este último autor discute uma nomenclatura própria para a relação da imagem com o texto. Para ele as possibilidades se resumem em: 1+1=1, quando a imagem apresenta a mesma mensagem trazida pelo título;1+1=2, quando o título traz uma informação que é completada pela imagem ou 1+1=3, quando a imagem passa uma mensagem que já é compreensível sozinha e o texto presenta outra mensagem completa. Este artigo não adota a mesma nomenclatura de Figueiredo.
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 20077todos os recursos imagéticos simbolicamente utilizados na construção da idéia criativa. Os signos plásticos compõem a denominada mensagem visual do anúncio publicitário.Em todos os estímulos visuais e em todos os níveis da inteligência visual, o significado pode encontrar-se não apenas nos dados representacionais, nainformação ambiental e nos símbolos, inclusive na linguagem, mas também nas forças compositivas que existem ou coexistem com a expressão factual e visual. Qualquer acontecimento visual é uma forma com conteúdo, mas o conteúdo é extremamente influenciado pela importância das partes constitutivas, como a cor, o tom, a textura, a dimensão, a proporção e suas relações compositivas com o significado. (Dondis. 1991, 22)De uma maneira geral os signos plásticos (e as imagens nele contidas) se subdividem em três qualidades: imagem criativa; imagem-cenário e imagem informativa. Sendo assim definidas deacordo com a sua função dentro do anúncio.A imagem criativa será caracterizada primeira. O que define sua nomenclatura é o seu vínculo com a construção do signo icônico. A imagem criativa é constituinte vital para a construção do raciocínio criativo do anúncio publicitário. Da mesma forma que o texto criativo, ela pode ter características de imagem complementar quando relaciona-se ao texto na construção de uma idéia criativa; ou de imagem suplementar quando reforça ou explica uma idéia criativa contida no texto; podendo também ser caracterizada como redundante. A imagem criativa carrega alto valorsimbólico.A imagem cenário está conectada à construção simbólica da idéia criativa e pode influenciarsua percepção e leitura. Ela não é integrante fundamental do signo icônico, o objetivo da imagem cenário é contextualizar, reforçar, emoldurar a idéia criativa. Ela inclui o conjunto de opções estéticas e de configuração visual da forma que constrói a atmosfera visual a partir de contextoestético relacionado com a idéia criativa, ou seja, serve de embalagem para o signo icônico e busca enfatizar e ser coerente com a proposta criativa do anúncio. A imagem cenário inclui o possível tratamento de alguma imagem específica e também a organização visual do anúncio.Desta forma inclui as opções tipográficas, cromáticas e estéticas do diretor de arte.A imagem informativa possui papel secundário na construção da idéia criativa, não direcionanem ilustra a leitura da idéia criativa, apenas estabelece as relações entre as imagens e algunsobjetivos propostos pelo anunciante. Por exemplo, o uso da foto de um produto como assinatura de um anúncio publicitário. Nesse caso, a imagem do produto pretende fixar a imagem mental do design da embalagem (o reconhecimento do produto na gôndola é condição básica para oconsumo de produtos vendidos em lojas de auto-serviço). O uso da foto do produto pode não ter nenhum vínculo com a construção da idéia criativa, mas desempenha função estratégica.
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 20078As imagens informativas são mais objetivas e racionais com pouca carga de valor simbólico agregado ao raciocínio criativo do anúncio.Como foi observado anteriormente, a percepção dos anúncios publicitários acontece a partir das várias relações que os constituem. Na prática, é impossível separarmos da maneira proposta os signos que compõem o anúncio publicitário, porque suas fronteiras são etéreas e se misturam. Aprincipal função dessa divisão é didática, pretendendo facilitar a compreensão da complexidadeconstrutiva e analítica do anúncio. Sem deixar de considerar as três qualidades de signos dos anúncios publicitários, este artigo concentra-se em sua mensagem visual. Compreende-se que os sentidos emergem das relaçõesentre essas qualidades, mas pretende-se, aqui, analisar a maneira como as qualidades dacomposição visualcontribuem (ou não) para a construção da mensagem no anúncio publicitário. A construção de sentidos engloba linguagem, contexto, texto, imagens, argumento e, ainda, os códigos objetivos e subjetivos, que devem ser entendidos como um conjunto de linguagensarticuladas que também constroem significação e sentido. Pelos princípios da Gestalt pode-se afirmar que o ser humano não percebe partes isoladas de um anúncio publicitário, mas as relações recíprocas das partes dentro do conjunto, ou seja, amensagem do anúncio publicitário é compreendida em seu somatório e nas relações dasqualidades dos signos icônicos, lingüísticos e plásticos inter-relacionados. Sendo assim percebe-se coerência para adotar a Gestalt como referencial teórico para análise da composição visual do anúncio.COMPOSIÇÃO VISUAL DO ANÚNCIO PUBLICITÁRIOPara a leitura proposta da configuração visual do anúncio publicitário, este artigo baseia-se na metodologia dos estudos e pesquisas desenvolvidos pelos teóricos da Gestalt e, principalmente,dos rebatimentos feitos por Gomes Filho (2000) no livro Gestalt do Objeto. O autor propõe um sistema de leitura visual da forma baseado nos conceitos e fatores da organização formalestudados pela Gestalt. Antes de se analisar a organização visual da criação publicitária, descreve-se, a seguir, seus princípios básicos.. Gestalt é um termo originário do alemão que dificilmente pode ser traduzido para o português. Alguns teóricos traduzem como figura ou configuração, mas tais traduções são consideradasreduzidas para denominar a abrangência da teoria, segundo a qual princípios de ordem, equilíbrio, clareza e harmonia visual favorecem e facilitam a compreensão e a rapidez de leitura, pois sãofatores que constituem necessidade básica para o ser humano. As leis da Gestalt são utilizadaspara abarcar a teoria da percepção visual baseada na psicologia da forma.
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 20079De acordo com a Gestalt, o que acontece no cérebro é diferente do que acontece na retina. O resultado da leitura de uma figura se processa na percepção das relações recíprocas das váriaspartes dentro de um todo. “Não vemos partes isoladas, mas relações” (Gomes, 2000, p. 19), ou seja, a percepção é do conjunto visual em que as partes individuais são inseparáveis do todo. O que percebemos é fruto das relações que surgem na configuração do conjunto visual.Os estudos da Gestalt sobre a percepção indicam que, na relação leitor-anúncio, cada imagem percebida é resultado de duas forças. Em primeira instância, acontece a estimulação da retinagraças à luz proveniente do objeto refletido ? atuação das chamadas forças externas. E, emsegunda instância, atuam as forças internas ? tendência do ser humano de organizar os estímulos externos da melhor maneira possível, procurando organizar a configuração para achar estabilidade e equilíbrio. De acordo com os resultados da Gestalt, estas forças internas que regem a percepção visual são conduzidas por alguns princípios básicos gerais. Estes princípios podem ser chamadosde padrões, fatores ou leis de organização da figura. São fatores que explicam porque percebemos uma figura de tal maneira e não de outra; são princípios inter-relacionados que se completam no princípio da pregnância da forma. A seguir breve descrição de cada uma dessas leis, para, então, chegar-se ao conceito depregnância da forma.Entre as leis de organização mais simples que regem a percepção da forma estão os princípios de segregação e unificação. O princípio de segregação funciona em virtude da diferença e dadesigualdade de estímulos, e o da unificação age em virtude da igualdade de estimulação. Estes dois fatores atuam conjuntamente para a formação de unidades. Para que aconteça formação de unidades, é necessário diferença nos estímulos percebidos. Segregar significa separar, identificar,evidenciar ou destacar elementos em um todo compositivo ou em partes deste todo. Somente se podem perceber as unidades distintamente, se houver segregação suficiente para formar asunidades. A segregação pode ser feita por linhas, pontos, cores, volumes, texturas, sombras, etc.O princípio de unificação da forma ocorre na semelhança dos estímulos visuais produzidospela forma. A unificação acontece quando se percebe a coerência da linguagem usada nas partes e no todo da forma. Fatores como equilíbrio, harmonia e organização visual contribuem para aunificação de um conjunto.O terceiro princípio é o de fechamento, que é muito importante para a formação de unidades. “As forças de organização dirigem-se, espontaneamente, para uma ordem espacial que tende para a unidade em todos fechados” (Gomes, 2000, p. 21). O fator de fechamento explica porque uma superfície fechada destaca-se do resto do campo como uma unidade visual distinta. Neste fator,
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 200710existe uma tendência a se unirem intervalos e se estabelecerem ligações, mesmo que não hajaligações reais entre as partes. Vinculado ao princípio de fechamento está o princípio da boa forma. Segundo este fator, ofechamento ocorre mediante a procura pela organização visual mais estável e equilibrada possível. Na percepção da figura, pode-se observar que toda direção tende, psicologicamente, a seprolongar no mesmo movimento. É em função da boa continuação que se organizam uma ou mais figuras e se estabelece a relação entre elas. O princípio da boa forma atua no sentido de alcançar a forma mais estável estruturalmente.Outros dois princípios, que são interligados, são proximidade e semelhança. São fatores queagem para constituir unidades e para unificar a figura. Segundo o princípio da proximidade,elementos visuais colocados próximos uns dos outros tendem a ser vistos juntos e,conseqüentemente, a formar unidades. Quanto mais próximos os elementos, maior será suatendência a constituir unidades. A igualdade visual também desperta tendência a se constituírem unidades. Segundo oprincípio da semelhança, organizam-se grupos de elementos de acordo com a semelhança entreseus elementos, isto é, criam-se agrupamentos, identificando-se os elementos que possuemcaracterísticas visuais semelhantes. A semelhança possui força maior que a proximidade naformação de unidades. A partir das qualidades comuns dos elementos visuais, o ser humano tende a constituir as unidades.A Gestalt constata na percepção um princípio final que abrange todos os outros: a pregnância da forma ou força estrutural, segundo o qual “as forças de organização da forma tendem a se dirigir tanto quanto permitem as condições dadas no sentido da clareza, da unidade e doequilíbrio” (Gomes, 2000, p. 24). Por isso uma configuração com alta pregnância é aquela quepossui características de equilíbrio, clareza e organização visual, e leva em conta as características dos outros princípios citados anteriormente. Uma imagem de boa Gestalt é vista com muito mais clareza pelo cérebro e, conseqüentemente, de maneira harmoniosa. ANÁLISE DO ANÚNCIO PUBLICITÁRIOComo forma de contextualização da discussão feita acerca dos anúncios publicitários, vamos fazer a análise de um anúncio seguindo o procedimento proposto. Como objeto de análise foiescolhido um anúncio premiado pelo Clube de Criação de São Paulo.
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 200711Análise do anúncio “Chega de dar dor de cabeça para seu pai.”Ficha técnicaMedalha de ouro no 15º Anuário do Clube de criação de São Paulo. Cliente: Whisky TeachersPeça: anúncio revistaTitulo:Chega de dar dor de cabeça para o seu pai.Assinatura: Dê Teachers.Redator:Marcelo PiresDiretor de arte:Marcelo Nepomuceno / Tomás LorenteDireção de criação:Washington Olivetto / Gabriel ZellmeisterAgência:W/BrasilAnálise contextualPelo título provavelmente o anúncio foi veiculado no período que antecede o dia dos pais, mas para a análise do anúncio é necessário fazer uma contextualização mercadológica do produto esalientar algumas características do segmento. O anúncio escolhido para análise foi desenvolvidopara o Whisky Teachers. A criação para este tipo de produto possui algumas limitações impostas pelo CONAR, mas importante observar algumas regras tácitas deste segmento. São regras queservem de orientação para a abordagem do briefing. Tratando-se de uma bebida alcoólica oprimeiro limite observado é o uso de signos característicos do universo infantil, este procedimento vai contra a conscientização que está sendo trabalhada pela sociedade atual. Outro limite é aassociação da bebida alcoólica com algum aspecto negativo da vida social. Abordar a bebidacomo fuga de alguma circunstância de carga emotiva negativa é a uma abordagem extremamente perigosa para o anunciante e para o segmento. Outro aspecto importante de salientar é umacaracterística própria do anunciante. O segmento de Whiskys é popularmente avaliado pelo “dia seguinte”, no imaginário coletivo as qualidades de um Whisky são associadas à ausência de dor de cabeça no dia posterior. Em contraponto, a dor de cabeça do dia seguinte é fator determinante para a qualificação do Whisky como falsificado ou de baixa qualidade. O anunciante em questão não é líder de mercado nem uma referência para o segmento, torna-se então necessário um extremocuidado no uso da frase “Chega de dar dor de cabeça para o seu pai” como argumento publicitário. Análise da criação publicitáriaObservando a idéia criativa construída pela agência podemos observar algumas característicasdo raciocínio criativo desenvolvido e identificar as relações simbólicas propostas. Podemosconstatar que a idéia criativa está centrada no texto. O texto revela-se criativo pelas suaspotencialidades, isto é, ele possui as suas qualidades muito mais pelas possibilidades de leituraque não são reveladas do que pelo que é explícito. A leitura do título é vasta, múltipla, variável,
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 200712ilimitada, irônica e cada leitor irá “fechar” o raciocínio de acordo com o seu repertório próprio. O que é dito nas entrelinhas é muito mais interessante do que é escrito pelas letras. Desta forma o texto possui as características de um texto criativo. O signo icônico é construído em cima da leitura do texto e percebe-se que é base da idéia criativa. O texto da assinatura “Dê teachers”completa o raciocínio do título e possui algumas características de texto informativo apesar de ser constituinte da idéia criativa, pois apresenta o fechamento da idéia do título. Desta forma percebe-se uma dependência entre o signo icônico e os signos lingüísticos, o primeiro está centrado nosegundo.Tendo como ponto de partida a identificação da idéia criativa, analisaremos as possibilidades de configuração visual desta idéia. Sabendo que a idéia criativa está centrada no texto a pergunta fundamental é: como potencializar a idéia criativa? O diretor de arte pode combinar este textocom três tipos de imagem: a imagem criativa, imagem cenário ou imagem informativa. A primeira possibilidade: o uso de imagens criativas para reforçar o signo icônico. Nesta alternativa faz-se necessário pensar qual imagem poderia ser usada neste contexto que potencializaria a leitura dotexto. O uso de imagens como “exemplos” de dor de cabeça limitam e direcionam a leitura do texto, o que não contribui com o raciocínio criativo. Por exemplo: o uso de um carro batido, uma filha grávida, um boletim escolar, um acidente ou um filho roqueiro são imagens que limitam edirecionam a interpretação do texto. Neste anúncio a idéia criativa é boa devido ao que ésubentendido, o uso das imagens citadas direciona a leitura do título do anúncio (o que deprecia a idéia criativa) além de serem mercadologicamente equivocadas.Outra possibilidade de uso de imagens criativas seria evidenciar uma comparação, oanunciante poderia ser comparado com outra bebida ou outro presente para a ocasião. Neste caso percebemos que as imagens deveriam evidenciar o humor e, mesmo assim, poderia acarretar umaalteração da idéia criativa. Ao colocar maior importância na imagem, o texto passa a sercompreendido como um texto direcional funcionando para evidenciar a interpretação que deve ser dada à imagem, podendo inclusive perder sua característica de texto criativo. A dificuldade no uso de imagens está em potencializar a leitura do texto, sem direcionar sua interpretação. As outraspossibilidades são uso de imagem cenário e informativa. A imagem cenário é uma boa alternativa quando se pretende ressaltar e contextualizar ainformação textual; uma alternativa desde que não retire a ênfase do texto. Neste caso, poderíamos imaginar a construção de um contexto imagético, por exemplo, o texto escrito na forma de umbilhete, a garrafa em cima da mesa ladeada por um copo de whisky, um pai feliz na mesa ou o uso da imagem de um abacaxi ou pepino. Estes últimos elementos são simbolicamente conhecidoscomo sinônimos de problemas, mas não exemplificam a interpretação do texto. A questão
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 200713fundamental sobre a imagem cenário é que ela não poderia exemplificar o título, seria umaimagem subjetiva sem explicitar as situações causadoras da “dor de cabeça”. Faz-se importante ressaltar que a escolha da imagem cenário deve ser coerente com a idéia criativa e que a função dela é emoldurar, reforçar e potencializar a idéia criativa.Outra possibilidade é a imagem informativa que não direciona nem ilustra a leitura da idéia criativa, apenas estabelece as relações entre as imagens e os objetivos do briefing. Neste caso podemos citar o uso da embalagem do produto ou uma cena em que a garrafa do anunciante esteja em evidência, ou seja, uma imagem que não traz uma relação direta com a interpretação da idéia criativa, mas serve para a fixação da imagem do produto. Como foi dito a imagem informativaserve aos objetivos estratégicos do anunciante, neste caso, a exposição da embalagem constrói e reforça a imagem visual do produto.Análise da composição visualFigura 01Fonte: 15º Anuário do Clube de criação de São Paulo.O anúncio veiculado (figura 01) possui uma construção visual bastante coerente com a idéiacriativa. Na organização dos elementos visuais a ênfase dada ao texto é evidente, através de um contraste muito bem feito o título do anúncio é uma unidade de destaque. Aplicando as leisbásicas da Gestalt observamos unidades muito bem constituídas com um bom contraste. Basicamente ao anúncio é composto de três unidades: título, garrafa e texto de assinatura. O título é a unidade de maior ênfase, dialogando com a imagem da garrafa que não exemplifica o texto. A Garrafa possui características de imagem informativa e não estabelece relação direta com a construção da idéia criativa. A imagem presta referência ao produto trabalhando o repertório do consumidor na tentativa de fixar a imagem da embalagem. Devido à posição do líquido na garrafa observa-se que o produto não foi fotografado na posição horizontal em que foi aplicado, o que dá indícios das condições em que o anúncio foi produzido.
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 200714Pela lei de proximidade a garrafa dialoga com a assinatura. A imagem da garrafa relaciona-se com o ato de consumo “Dê Teachers”, sugestão simbólica bastante interessante e coerente. Existe também uma relação entre o título e a assinatura do anúncio com a semelhança de estímulos, os dois textos são compostos na mesma fonte de letra, na mesma cor e com espaçamentossemelhantes. Apesar de relacionados os textos são hierarquicamente organizados, os pesosatribuídos a estes elementos gráficos são distintos e contribuem com a interpretação do anúncio.Percebe-se que a frase “Dê Teachers” é um complemento do título carrega as características de um texto criativo. Esta frase contribui para o fechamento do raciocínio criativo e demonstra umimperativo de consumo.O fechamento segundo o conceito de boa forma é uma parte significativa na construção doraciocínio criativo. Neste caso, o fechamento do anúncio está diretamente ligado ao repertório pessoal dos leitores. No anúncio o conceito de boa forma relaciona-se com as informaçõespessoais que os leitores rememoram na leitura da frase, dados pessoais e culturais são recuperados e o leitor constrói a interpretação, torna-se sujeito da enunciação.A tipografia7é tradicional, texto centralizado, preto no branco, letra serifada, Caixa alta,espaçamento entreletras aberto e espaçamento entrelinha apertado. A fonte escolhida é semelhante a fonte Trajan. Historicamente o tipo de letra que originou o desenho das letras maiúsculasocidentais, ela foi criada no ano de 133. O uso se espaçamento entreletras aberto facilita oreconhecimento das letras individualmente e a entrelinha apertada dá maior coesão ao título. Ao final percebemos que a composição visual possui boa pregnância. O anúncio tem acapacidade de potencializar o raciocínio criativo, clareza argumentativa, composição visualcoerente com o raciocínio criativo e uma abordagem coerente para o briefing.CONCLUSÃOComo foi dito anteriormente a criação publicitária caracteriza-se pela complexidade.Compreender a publicidade enquanto um bem simbólico é estabelecer relações com os sujeitosinterlocutores em um contínuo processo de semiose. Este artigo pretende contribuir com adiscussão acerca da criação publicitária sem a expectativa de concluir o assunto. Apenas indicar uma vertente teórica de discussão e contribuir com os parâmetros de análise da criação publicitária e da composição visual de anúncios.7O termo tipografia deve ser entendido como o design com / de letras. Envolve todo o grafismo produzido pelas letras na composição visual, ou seja, as margens, os espaçamentos, os alinhamentos, as cores, a composição visual e a escolha da fonte de letra utilizada.
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 200715REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASBARTHES, Roland. S/Z. Lisboa: Ed. 70, [1980]. 199p. (Colecção Signos ;26 )BARTHES, Roland. O rumor da língua. São Paulo: Brasiliense, 1988. 372p ISBN 8511180885BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. Rio de Janeiro: Documentario, 1978. 287p.CARRASCOZA, João Anzanello. Redação publicitária : estudo sobre a retórica do consumo. 2. ed. São Paulo: Futura, 2003. 156p. ISBN 8574131350CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Atica, 1996. 175p.(Fundamentos) ISBN 8508057954CERTEAU, Michel de. Ler: uma operação de caça. In: A invenção do cotidiano: 1. artes de fazer. Petrópolis: Ed. Vozes, 1994.DONDIS, D. A. (Donis A.). Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins Fontes, 1991. 236p. FIGUEIREDO, Celso. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Thomson, 2005. 138p. ISBN 852210476XGOMES FILHO, João. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. 6. ed. São Paulo:Escrituras, 2004. 127p. ISBN 8586303577JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Campinas: Papirus, 1996. 152p. ISBN 8530804244HURLBURT, Allen. Layout : o design da página impressa. 2. ed. São Paulo: Nobel, 1986. 159p. ISBN 8521304269MOURA, Maria Aparecida. 2002. 247p. Semiótica e mediações digitais: O processo de criação e recepção de hipermídias. Tese de doutorado apresentada em 2002 na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. PUC-SP. Programa: Comunicação e semiótica. PEIRCE, Charles S. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 1977. 337p.PINTO, Julio. 1, 2, 3 da semiotica. Belo Horizonte: UFMG. 1995. 69p ISBN 8570410980RADFAHRER, Luli. Design/web/design. São Bernardo do Campo: Market Press - Cadesign, [s.d]. 217p. ISBN 8586907022RAMALHO e Oliveira, Sandra. Imagem também se lê. São Paulo: Edições Rosari, 2005. 191p. SANTAELLA, Lúcia; NÖTH, Winfried. Imagem: cognição, semiótica, mídia. 2. ed. São Paulo:Iluminuras, 1999. 222p. ISBN 8573210567VESTERGAARD, Torben; SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. São Paulo: Martins Fontes, 1988. 197p. ISBN 8533603223 (broch.)
