quarta-feira, 4 de março de 2009

A propaganda da desumanização


Onda xenófoba contra os árabes no Ocidente após ataques terroristas guarda semelhanças com a da Segunda Guerra

Propaganda a serviço da guerra: os japoneses retratados como vampiros pelos EUA
Os japoneses eram ''amarelos'' para os americanos. Os judeus, os ''sujos'' e ''corruptos'' que deveriam ser excluídos do Terceiro Reich. Agora, parece ser a vez de os árabes verem sua imagem ser desconstruída no imaginário ocidental em meio a um ambiente de medo e terror. ''Quanto mais diferente você se sente do seu inimigo, mais você é capaz de odiá-lo'', ensinou Josef Goebbels, o gênio do mal da propaganda nazista. A tese, utilizada à exaustão a partir da Segunda Grande Guerra, volta, como um pesadelo, a ser atual.
Pois bastou o governo americano, ainda sem provas, apontar o saudita Osama Bin Laden como o responsável pelo maior atentado da história da humanidade, para, ato contínuo, os árabes conheceram a face mais cruel da discriminação. Mesquitas foram apedrejadas e ônibus escolares alvejados nos Estados Unidos. Em todo o mundo, inclusive no Brasil, colônias árabes passaram a ser investigadas como potenciais hospedeiras e financiadoras de terroristas. Uma mulher usando o xadar e com um bebê no colo foi detida na quinta-feira para interrogatório, na Alemanha. Seu crime? Talvez o fato de ser mulçumana.
''É como se todos os árabes do mundo de repente tivessem ganho as feições de um bin Laden. Estão tentando nos transformar nos culpados pelos males do mundo. O ser humano está cometendo os mesmos erros do passado'', alerta o vice-presidente da Sociedade Beneficente Palestina no Rio, Haidar Abutalib. O mundo conhece pouco do misterioso mundo árabe. Se falta informação, sobram estereótipos.
Segunda Guerra- A experiência da Segunda Guerra mostra que, como Goebbels ensinou, é mais fácil distorcer a imagem do que para nós é desconhecido. Essa máxima valeu tanto para os países aliados quanto para os do eixo, como mostra Anthony Rhodes no livro Propaganda- the art of persuasion: World War II (Magna Books, Londres).
Na maior parte das peças produzidas pela Alemanha nazista para atacar seu principal inimigo, a Grã Bretanha, não eram os ingleses que eram retratados, mas a monarquia britânica e o primeiro-ministro Winston Churchill em particular. Quando o alvo eram os Estados Unidos, o normal eram os soldados serem retratados como negros - bem diferente, portanto, do estereótipo ariano do ideário nazista.
A recíproca era verdadeira. Nas propagandas britânica e americana durante a Segunda Guerra, eram Hitler e seu poderoso ministro da Propaganda, Josef Goebbels, os alvos preferenciais. O mesmo vale para a Itália de Benito Mussolini, repetidamente retratado como um anão autoritário e servil ao führer alemão.
O mesmo não se pode dizer, entretanto, do tratamento dado pela propaganda nazista aos judeus; e pelos americanos aos seus inimigos japoneses. ''There will be no Adolph Hither nor Yellow Japs to fear'' (Não haverá mais Adolph Hitler nem japoneses amarelos a temer)'', diz um pôster americano dos tempos de guerra, reproduzindo a letra de uma música popular à época. A desumanização do inimigo foi tão bem sucedida que os Estados Unidos não hesitaram em explodir a primeira bomba atômica da história sobre território japonês, matando milhares de inocentes e deixando seqüelas que perduram até os dias de hoje.


DANIELLA SHOLL

A Miséria da Publicidade


A mídia, particularmente a eletrônica, somente se interessa pelos pontos do “ibope”. E a publicidade vai atrás. O texto constitucional é letra morta: “A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão atenderão aos seguintes princípios: I – preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas; II – promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção independente que objetive sua divulgação; III – regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme parcerias estabelecidas em lei; IV – respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.” (artigo 221 da Constituição Federal – 1988)
Destacamos que foi a publicidade que utilizou de maneira oportunista a questão do seqüestro. (vide propaganda de uma empresa líder de “sabão em pó” na qual donas-de-casa seqüestravam os tintureiros para que estes deixassem suas roupas “mais brancas”; ou a propaganda de uma seguradora de um grande banco que chegava a colocar “um anjo da guarda” no porta-malas do carro.)
A miséria da publicidade pode ser facilmente constatada nas seguintes peças publicitárias:
· Campanha de empresa telefônica na qual três crianças abaixavam as calças;
· Campanha de bronzeador na qual apareciam pessoas completamente nuas, inclusive crianças;
· Campanha de cerveja que utiliza animação (uma tartaruga) para vender o produto. (Note-se que já foi proibida a utilização de personagens infantis nas propagandas de cigarros. Além disso, cerveja não deixa ninguém mais esperto).
· Campanha de calçados infantis na qual menina de 5 anos é exposta (em painéis) em pose sensual utilizando biquíni.
Outra questão perversa da publicidade é a omissão de informações ao cidadão: Alguém informa que os “planos de saúde” (com seus helicópteros e hospitais de primeiro mundo) são totalmente abatidos do imposto de renda? E que tais “isenções fiscais” caracterizam-se como autêntico aparthaid social? Somente a promiscuidade entre mídia e publicidade é que determina a desinformação sobre os direitos dos cidadãos (saúde, educação, moradia e segurança pública).
O título do texto escrito pelo publicitário/empresário (Seqüestro sem metáforas) é muito significativo, principalmente vindo de quem ganha a vida utilizando-se de todos os meios para “dourar a pílula”. Gostaríamos que, após a leitura deste texto, os cidadãos fizessem a seguinte reflexão sobre “Segurança Pública sem metáforas”: Se o aparato policial utilizado no caso deste seqüestro tivesse sido destinado ao Jd. Ângela (por exemplo), quantas vidas teriam sido salvas nestes 50 dias? Nas periferias, onde mora a maioria da população, o seqüestro não é preocupação prioritária. Pergunte a qualquer família e ela lhe responderá sem hesitação: escola para as crianças e postos de saúde para a comunidade.
A nossa solidariedade à vítima é total, mas isto não nos obriga a apoiá-la em outros atos e atitudes que sejam ilegais, imorais ou amorais. Assim como buscamos a Justiça no Estado Democrático de Direito, o qual determina as maiores punições aos crimes de seqüestro, exigimos que o Poder Público puna também as infrações que os poderosos praticam contra a maioria da população. Não admitimos a máxima descrita no livro Papillon: “Quantos anos dura a prisão perpétua na França?” (pergunta do personagem ao juiz francês que o condenara num processo totalmente viciado). No Brasil, as penas somente determinam a reclusão, mas, em várias situações “especiais”, a “pena de morte” é executada nas prisões com a complacência da mídia.
Finalizando, lembramos que a premiadíssima campanha publicitária “Hitler” (para a Folha de S.Paulo) somente foi possível graças a um outro “genial” publicitário: Joseph Goebbels (ministro da propaganda de Hitler).

terça-feira, 3 de março de 2009

ERROS COMUNS EM MARKETING

Erro nº 10 - o impacto
Escrito em 16 de Novembro de 2007 Sem Comentários
O impacto de cada exposição na mídia varia conforme o momento. Para dar um exemplo, imagine uma final de campeonato brasileiro. É claro que uma matéria veiculada não só no dia da final, como nos dias que a antecedem e subseqüentes despertará maior interesse do público.A exposição em uma ocasião dessas tem muito maior impacto para a visibilidade da marca do que durante o desenrolar do campeonato. Este é mais um fator que deve ser levado em consideração em um trabalho sério de auditoria de imagem.

Erro n º 9 Exposição da marca x Exposição da concorrência.
Escrito em 14 de Novembro de 2007 Sem Comentários
Não basta para o patrocinador saber somente a exposição da sua marca em determinado evento. É preciso monitorar também a exposição da concorrência.
Um bom exemplo acontece na Stock Car. O que adianta para o laboratório A saber que conseguiu 50.000 centímetros de exposição se ele não souber qual foi a exposição do laboratório B, que é seu concorrente. Gastar milhões com um patrocínio e fazer um monitoramento incompleto acaba por prejudicar o objetivo da ação de marketing.

Erro nº 8 - Cobertura x Exposição
Escrito em 13 de Novembro de 2007 Sem Comentários
Cobertura de um evento são todas as matérias veiculadas na mídia sobre o evento em questão. Exposição é a visibilidade que o patrocinador conseguiu dentro dessa cobertura. Muitos patrocinadores no intuito de baratear o trabalho de auditoria, contratam a avaliação apenas da exposição conseguida pela sua marca dentro da cobertura de um evento. Na nossa opinião essa atitude é equivocada. Ignorar a potencialidade de um evento acaba por prejudicar ações de marketing futuras que visam a aumentar a exposição de determinada marca.

Erro nº 7- Chamadas de capa X Matérias em capa de cadernos X Espaço editorial
Escrito em 12 de Novembro de 2007Comments Off
Da mesma forma que as colunas escritas por formadores de opinião, as matérias com chamadas na capa de um jornal e também as matérias constantes de capas de cadernos, tem um peso maior do que as matérias publicadas em espaço editorial em qualquer outra parte do jornal. Sem dúvida é mais um fator que deve ser levado em conta ao se avaliar a exposição em qualquer publicação.

Erro nº 6 Colunas x Espaço editorial
Escrito em 11 de Novembro de 2007 Sem Comentários
Não se pode dar o mesmo valor para as colunas escritas por formadores de opinião e espaço editorial comum. Comentários contra ou a favor de qualquer empresa ou produto nesses espaços diferenciados tem um impacto muito maior do que se o mesmo comentário tivesse aparecido em qualquer outra parte do jornal. Infelizmente, essa regrinha básica não tem sido observada por grande parte do mercado.

Erro nº 5 Foto x Título x Texto
Escrito em 10 de Novembro de 2007 Sem Comentários
As matérias devem ser avaliadas levando-se em consideração a maneira como o patrocinador aparece. Uma matéria com uma foto com a marca do patrocinador tem maior impacto do que uma matéria em que a empresa ou marca aparece somente no título, que por sua vez tem um maior valor do que uma matéria onde a mesma aparece somente no texto. É preciso ainda observar se a exposição é exclusiva ou se o espaço é dividido com outra empresa. Obviamente aparecer de maneira exclusiva é muito melhor do que dividir a atenção. Pior ainda se for com uma empresa concorrente.

Erro nº 4 Todas as matérias x Matérias Selecionadas
Escrito em 9 de Novembro de 2007 Sem Comentários
As matérias devem ter seu valor atribuído conforme sua importância para o patrocinador em questão. O auditor deve levar em consideração se o veículo é de maior ou menor relevância para o cliente. Não se deve dar o mesmo peso para todas as matérias em que a empresa ou marca é mencionada.
Ex: Para uma fábrica de tratores terá muito mais valor uma matéria no Globo Rural do que na revista Capricho.
Quem ousa avaliar um patrocínio deve ter bom senso para que o trabalho seja coerente.

Erro nº 3 - Tiragem x Credibilidade.
Escrito em 8 de Novembro de 2007 Sem Comentários
Levar em conta só as tiragens dos veículos não é uma boa técnica de auditoria. Um veículo pode não ter uma grande tiragem mas gozar de um enorme prestígio . Considerar apenas a tiragem pode reduzir o valor de uma publicação de extrema importância para determinada empresa. Tal atitude pode comprometer todo o processo de auditoria. Os recortes tem que ser analisados caso a caso levando-se em conta cada empresa e sua área de atuação.

Erro nº 2 Propaganda x Publicidade
Escrito em 7 de Novembro de 2007 Sem Comentários
Propaganda é um meio controlado. A mensagem é controlada pela organização. O consumidor recebe somente a informação que se deseja. Por esse motivo sua credibilidade pode ser baixa.
A publicidade difere da propaganda por ser gratuita. O objetivo também é chamar a atenção para uma marca, produto ou evento. Ela goza de maior credibilidade por ser um instrumento de mídia não controlado, com seu conteúdo regulado pelo canal de mídia.
Portanto propaganda e publicidade não são a mesma coisa. Confundir propaganda e publicidade consiste em um erro grave.

Erro nº 1 Auditoria de Imagem x Clipping
Escrito em 6 de Novembro de 2007 Sem Comentários
O erro mais comum é confundir auditoria de imagem com clipping. Uma empresa de auditoria de imagem não é uma clipadora. Ela trabalha com o clipping para fazer a avaliação da exposição na mídia conseguida pelo patrocinador. Portanto é diferente de Clipping. A confusão existe porque algumas clipadoras colocam banners do tipo, “Elaboramos clipping com cálculo de retorno”. Pois bem, isso não é auditoria de imagem. Não passa de clipping com custos. Auditoria de imagem é uma coisa bem mais complexa que segue uma metodologia elaborada e não faz simplesmente a comparação da centimetragem com as tabelas dos veículos.

sábado, 28 de fevereiro de 2009

Cuide bem da sua marca

Definitivamente, marca não é um ativo intangível. Ela se materializa em bens, em serviços e fica clara a sua contribuição para a empresa quando se olha o resultado financeiro ao longo dos anos. Por isso que os investimentos em comunicação institucional trazem um retorno difícil de mensurar.
Uma marca é um bem ou serviço impecável. Que entrega o que promete aos seus clientes. Que mostra diferenciais. Que confere identidade a uma empresa. Que é capaz de gerar lucros no curto, médio e longo prazo. Isso fica muito fácil de medir quando se vende uma empresa. Em casos em que a marca será vendida junto com o negócio, ela chega a representar 100% dos ativos.
Há exemplos como o da Coca-Cola e das outras 99 marcas mais valiosas do mundo, calculadas todo ano pela Interbrand. Se fosse vendida separadamente, a Coca-Cola valeria 66 bilhões de dólares. Mas só o fato dela ser Coca-Cola já possibilita lançar um novo refrigerante custando pelo menos 20% a mais que a concorrência, me disse semana passada o Marcos Machado, sócio-consultor da Top Brands.
Tudo tem importânciaAs marcas de luxo não nos deixa mentir. Afinal, por que as bolsas da Louis Vuitton valem o que valem? A marca é a representação de uma história de 150 anos com produtos feitos a mão até hoje. Há um cuidado obsessivo com o produto. Com a qualidade, com a excelência. Ela entrega um produto único e as ações de comunicação e promoção servem apenas para criar ainda mais desejo pela marca.
Por isso que quando se fala em branding deve se pensar na gestão da companhia, no relacionamento, no ponto-de-venda, no preço, pois é a partir da entrega de bens e serviços únicos que haverá criação de valor. Cuidar de uma marca, portanto, é oferecer bens e serviços que façam a diferença na vida de seus compradores. Não é ficar pensando em campanhas de publicidade criativas para concorrer a leões em Cannes.
Basta lembrar que a grande maioria dos produtos vendidos nos supermercados não conta com apoio publicitário. Eles vendem porque são bons. E quem continua vendendo é porque inova. Porque mantém um bom relacionamento com seus clientes. Claro que a publicidade e a promoção são importantes. Mas cuidar de uma marca é cuidar do seu core business, pois é ele quem paga o seu salário no fim do mês.
Caso de sucessoÉ promover experiência. A entrada da Starbucks no Brasil mostra muito bem isso. Com uma história criada no exterior, a marca não fez um anúncio sequer para o lançamento de suas lojas. Quem já conhecia a marca fez fila na porta. Quem não conhecia, passou a experimentar e a gostar.
Em apenas dois anos no país e com menos de 20 lojas, a rede já está entre os cinco maiores mercados do mundo em termos de atendimento. Como escrevi anteriormente, Starbucks é a 85ª marca mais valiosa do mundo. Vale 3,8 bilhões de dólares. Está atrás da Nescafé (28ª), mas é ela a responsável por transformar um produto comum em objeto de desejo.

Brasil tem a maior taxa de participação em comunidades on-line


As comunidades on-line atingem 78,4% dos internautas brasileiros. A taxa é a maior do mundo, à frente do Japão (73,7%) e França (62,9%). Uma pesquisa do IBOPE Inteligência chegou a esses resultados e entrevistou também 14 gestores de Marketing e Comunicação de diversas empresas.
Segundo o estudo, a utilização de blogs e comunidades on-line já começaram a ser praticada por diversas empresas brasileiras, focando nos consumidores que utilizam a internet regularmente. De acordo com pesquisas recentes do IBOPE, já são 40 milhões de brasileiros freqüentando a internet, onde 64% deles participam de sites de comunidades e 13% criam ou atualizam blogs.

PÉROLAS DE NELSON SILVA: ALEXANDRIA(1991)

Ainda não será inverno
ainda não é tão frio assim
enquanto isso eu espero
finjo estar longe de mim
quero estar longe de mim...

O vento leva um jornal de ontem
o tempo apaga a luz do dia
estranho rosto que eu escondo
mando pro espaço as pedras do caminho.

Ainda não será tão tarde
a aurora não trará o fim
atrás dos bares eu me parto
morro e renasço quando estou sozinho.

Espero resposta na porta de casa
de uma carta que não vem
também não me importa se são cartas marcadas
as horas que passo pensando em alguém...


Alexandria foi gravada no álbum "Sequestro-Relâmpago" da banda The Raptores em agosto de 2005.

PÉROLAS DE NELSON SILVA III: PAÍS DO FUTURO(1991)

País do futuro
desde quando eu nasci
meus olhos no escuro
orgulho que eu não senti

Os ditadores ditaram
dores demais
sujaram de sangue
nossos jornais

e o amanhã
foi esquecido
como um dia
que passa por mim

passo a contar os vencidos
e a chorar pelas tribos
tupi-guarani.

Dos nossos estúdios de televisão
o Estado-Repúdio da nossa razão
a imagem em cores
que domina a visão
comanda os controles da pobre nação

que sorri
quando nem tudo são flores
feliz
como todos os outros
anjos-de-cara-suja.

Armas e praças montadas
Monte Castelo e Montese
Marchas no Araguaia
computadores e casebres...


Esta peça foi gravada pela banda The Raptores em 2005 no álbum "Sequestro-Relâmpago".

PÉROLAS DE NELSON SILVA II: ENREDO OBSCURO(1991)

Já te falei dos vícios
e dos caminhos tortos
e que desde o início
eu não me importo.

São os meus motivos
tudo que não posso
todos estão vivos
ídolos mortos.

E o que são princípios
ricos são tão pobres
beirando o precipício
como um trevo da sorte.

Já não sinto mais medo do escuro
já nem guardo segredos, sobretudo
refletir no espelho o futuro
é saber do enredo obscuro.


Esta peça foi gravada em 2005 no CD da banda The Raptores, "Sequestro-Relâmpago".

PÉROLAS DE NELSON SILVA: MENINOS DA PAZ (1991)

Eu sei
que nada é perfeito
nem deuses
nem super-heróis

no céu diante da guerra
ainda
nasce o sol

mais uma vez
mais uma voz
novamente
logo após

Eternamente
somos nós
os mesmos de sempre
os meninos da paz.

Não sei
se são os mesmos gritos
daqueles que nunca mais

o mistério ainda sobrevive
ao inverno que congela o cais

desconhecido
frio demais
adormecido e solitário

Infelizmente
há tempos atrás
a dor que ainda sentes
o vento ainda traz...


Este texto foi escrito em 1991, em homenagem a 3.000 marinheiros japoneses de 14 a 17 anos que auto afundaram seus navios sob ataque americano na baía de Iwo Jima em 1945.

PÉROLAS DE NELSON SILVA: