Introdução
O percurso da propaganda no Brasil acompanhou o desenvolvimento dos meios de comunicação. Os anúncios surgem essencialmente para vender produtos, preservar o espaço das marcas tradicionais e introduzir novas, destacando a sua utilidade e gerando uma necessidade real ou imaginária de adquiri-lo. Precisa chegar á um público, não só numeroso, mas também receptivo á sua mensagem ,para isso, utiliza os meios de comunicação.
E os meios de comunicação, vendem produtos, ao mesmo tempo em que vendem seus espaços para a veiculação desta, para adquirir recursos para a sua sobrevivência.
Assim a propaganda seleciona seus veículos, escolhe os horários e cria suas mensagens.
O percurso da propaganda no Brasil acompanhou o desenvolvimento dos meios de comunicação. Os anúncios surgem essencialmente para vender produtos, preservar o espaço das marcas tradicionais e introduzir novas, destacando a sua utilidade e gerando uma necessidade real ou imaginária de adquiri-lo. Precisa chegar á um público, não só numeroso, mas também receptivo á sua mensagem ,para isso, utiliza os meios de comunicação.
E os meios de comunicação, vendem produtos, ao mesmo tempo em que vendem seus espaços para a veiculação desta, para adquirir recursos para a sua sobrevivência.
Assim a propaganda seleciona seus veículos, escolhe os horários e cria suas mensagens.
1500 – 1930 Vídeo – clipe das nossas raízes
Tivemos os anúncios afixados em locais públicos entre eles se destacando os “avisos de sacristia”. Tivemos os precursores que hoje chamamos de gráfica urbana ensaiando pelas fachadas de lojas e outros comércios as nossas marcas iniciais.
Estamos em 1800, era do tempo do Príncipe Regente, fugido para o Rio de Janeiro por “nobre e resulta determinação” de sua Corte. A cidade contava com 60 mil habitantes. Abriu-se o porto, para só naquele ano receber 90 navios. Fundou-se um jornal, que dava início à imprensa brasileira. E nele, a Gazeta do Rio de Janeiro publicava o primeiro anúncio, que era de móveis.
Época de “quem quer comprar”, do “quem vai querer, que naturalmente se incorporaram à nossa publicidade essência popular da mensagem de vendas. Em 1808, surgiu o nosso primeiro jornal ( A Gazeta do Rio de Janeiro), e nele o nosso primeiro anúncio.
Nesse clima de euforia, surge o primeiro anúncio de escravos. Os avisos descrevem os negros fugidos ou vendidos. O primeiro deles, foi publicado em 1809, informando que: “Em 20 de agosto do ano próximo passado, fugiu um escravo preto, por nome Mateus, com os sinais seguintes; rosto grande e redondo, com dois talhos, um por cima da sobrancelha esquerda e outro nas costas; olhos pequenos, estatura ordinária; mãos grandes, dedos grossos e curtos, pés grandes e corpo grosso.
Em 1821, o Diário do Rio de Janeiro se apresenta como jornal do anúncio.
É o momento em que surgem os cafés, as livrarias, em que proliferam os pasquins. Os de política, os de “novela, petas graciosas e artigos de caçoada”. O comércio se alarga, variado, heterogêneo, a publicidade mercurial dá conta de vasos para jardins, urinóis em todos os tamanhos, copiadores de música, ou colchões de clina vegetal e orações contra a peste. Ao fim da primavera metade do século, a rua do Ouvidor está movimentada: tem dezenas e dezenas de ourives, sapateiros, relojoeiros, tipografias, fabricantes de carruagens, casas de modas, retratistas e floristas, somando mais de três centenas de estabelecimentos. O natal se comemora com anúncios de arranjos para presépios – figuras, chafarizes, pássaros, arbustos, ou simples aluguel de enfeites.
Enquanto tudo isso acontecia no Rio, lançava no Recife o Diário de Pernambuco, o mais antigo jornal em circulação na América Latina.
Depois, surgiram os almanaques.
As formas de propaganda começavam a variar, mas o sentido da mensagem continuava o mesmo. Observa-se que não havia a preocupação com o texto, e, e, boa parte, os anúncios não tinham título, ou dava simplesmente a menção do produto: charutos, fazenda, peixe, fogão, melancias. Após o nome da mercadoria e o nome do anúncio, os títulos mais freqüentes eram: atenção, muita atenção!
A partir de meados do século passado, os classificados vão mudando. Ganham vinhetas à guisa de ilustração, crescem no tamanho, no espacejamento necessário à composição de qualidades ou versos de metro mais longo, a rima entra em nossa propaganda com uma constância que se iria tornar definitiva.
Por volta de 1875, surgiram os primeiros anúncios ilustrados.
Em 1898, há o aparecimento de “O Mercúrio”, primeiro como jornal trimestral, depois diário, dando início a propaganda comercial.
Chega-se então em 1900, quase cem anos, começando com os classificados até grande anúncios com ilustrações, muda a tônica da imprensa para as revistas. A primeira revista a ser lançada nesse ano, foi a ‘Revista da Semana”. Dois anos depois saiu o Malho, e logo vieram a Fon-Fon, A Careta, e muitas outras.
É possível que seja mais significativo o aparecimento de revistas menores, como por exemplo Vida Paulista (1903) e Arara (1904). Foram revistas publicadas em São Paulo, durante anos, e que se mantiveram graças a anunciantes locais. Elas vêm testemunhar a existência de um negócio de propaganda, de um germe de organização em que avulta a figura do agenciador de anúncios.
Ao que tudo indica, os poetas foram os nossos free- lancers de redação.
É quando aparecem as revistas. Nossa primeira agência, a paulista Castaldi & Bennaton é de 1913 ou 1914, e logo, se transforma em A Eclética.
Finda a guerra, tínhamos cinco agências funcionando em São Paulo: A Eclética, a Pettinati, a Edanée, a de Valentim Harris, e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti.
Os anos 20 são chamados alegres. Qualificação importada, sem dúvida, mas, ainda que predominassem os anúncios de remédios, tivemos também um saldo positivo. As grandes empresas se firmam como clientes, novas marcas se acrescentam, em ritmo acelerado, ao nosso já expressivo panorama publicitário.
A propaganda impressa crescia, na multiplicação de jornais e revistas. Surgia O Cruzeiro, a bem dizer fechando a década, mas apontando para 25 anos de preferência nacional. Os cartazes e painéis ao ar livre ganhavam espaço, proliferando, tanto quanto os spots e jingles já familiares, pois todos se reuniam em torno dos grandes aparelhos receptores, para ouvir uma verdadeira revista no ar.
A revista Vida Paulista, tinha uma página central dedicada a caricaturas, notas sociais, tópicos políticos, sonetos e muitos anúncios.
Em março de 1906, O Malho aumentava a sua tabela de preços, devido a enorme tiragem, chegando a atingir à casa dos 40 mil.
A revista Arara, era viva em cores e desenhos chamativos. Anúncios de página inteira.
Se a Vida Paulista, que é uma edição semanal ilustrada de A Notícia, vai no seu terceiro ano basicamente com recursos locais, o Cri-Cri, semanário de atualidades, alia ao paulista o anunciante nacional. Em 1908, alguns dos seus números dão bem esse quadro. Temos em um campo os anúncios regionais, e em outro os que falam de todo o país.
Com os seus coloridos anúncios, as revistas do início do século davam um ar de euforia.
Em 1910, surge uma revista em São Paulo (um novo semanário ilustrado), com o nome de a Lua, trazendo no seu expediente “Paulicéia, Lua Nova, Janeiro, 1910”, dando bem o quadro da época e do estágio alcançado pela nossa propaganda.
José Lira esteve em São Paulo, a negócios de propaganda dos famosos preparados Bromil e Saúde da Mulher, mais conhecido pelo nome de Homem-Reclame, devido à sua formidável tenacidade de propagandista invencível. Feita a programação do Sr. José Lyra, vêm as capas de Bromil, que “cura a tosse em 24 horas”, e da saúde da mulher, “infalível nas moléstias das senhoras”. O conhecido propagandista José Lyra, da conceituada firma Daudt & Lagunilha, bateu o recorde no Brasil, da propaganda por meio de anúncios afixados.
Antes de 1913, não havia no Brasil organização especializada em distribuir anúncios para jornais. Seria essa quase que certamente, a função principal dos pequenos escritórios pioneiros. A primeira firma que pode merecer a classificação da agência de publicidade, instalou-se em São Paulo entre 1913 e 1914: Castaldi & Bennaton, proprietária da eclética.
Em 1918, com a entrada de Júlio Cosi para a Eclética, os jornais eram quase os mesmos de hoje, mas tremendamente pobres em publicidade.
Folheando jornais do Rio de Janeiro e de São Paulo, nesses anos de conflito europeu, ainda não se notam grandes mudanças. São os mesmos anúncios, não se notando grandes mundanças.
As revistas no entanto, já mostraram uma certa evolução, sendo uma publicação de texto, com relativamente poucos anúncios. Há contos, curiosidades, as últimas tendências da moda e páginas em cores.
A Bayer fez sucessivas campanhas , todas compostas de muitas peças. Anúncios ilustrados, quase sempre com um desenho de inegável bom gosto. Séries e mais séries para diferentes para diferentes produtos. Em 1920, encontrou-se nada menos do que 23 anúncios. Esse esforço apreciável, inclusive sob o ponto de vista da produção, continua anos afora.
O ano de 1921, nos traz uma campanha da Bayer, muito curiosa em que se destacam três anúncios: “Não há nada que possa derreter a neve eterna dos Andes, não há nada que possa substituir os comprimidos Bayer de aspirina”, “As pirâmides do Egito são únicas e insuperáveis, os comprimidos Bayer de aspirina são únicos e insubstituíveis” e “Como a bússola marca o caminho seguro a quem navega, os comprimidos Bayer de aspirina...”.
Já em 1922, marca o aparecimento de Helmitol. Em 1923 acontece o lançamento de Cafiaspirina, contra dor e mal-estar.
Na medida em que eram lançados novos produtos, a propaganda da empresa mais e mais se avolumava. Sempre interessante, sempre indicativa dos vários estágios pelos quais foram passando a publicidade.
Com a vinda de novas marcas, chegava também ao Brasil, a técnica norte-americana de propaganda comercial, como a General Motors.
Em 1926, tinha a GM um departamento de propaganda com funcionários.
Em 1927, um ano particularmente favorável às vendas, a divisão de publicidade foi se ampliando e chegou a contar com 34 pessoas.
Infelizmente, houve a crise de 29, a revolução de 30. Revolução de 1932. Em curto espaço de tempo, repetidas comoções sacudiram profundamente a economia e a vida do país. Foram ocasiões em que a propaganda paralisou totalmente.Ajustes de mercado. Nós, como todo o mundo, sentimos as conseqüências, só que ninguém se suicidou, e recebemos em 29 o gerente da Ayer, a primeira agência norte-americana no Brasil, a propaganda antecipo-se às necessidades do mercado. querendo naturalmente atender aos interesses dos seus clientes aqui. E por força de retrações, revoltas e recuos, em 30 a Ayer virou Thompson. E com tudo o que fora semeado, e germinaram, as agências multinacionais entraram e colheram. Ensinando, mas pela sua cartilha. Desenvolvendo, sem dúvida, mas sempre numa direção. Para o bem, para mal, começando uma nova época. Difícil de entender naquela altura, mas hoje perfeitamente delineada.
A Revolução de 1932 foi praticamente a implantadora da nossa indústria. Entretanto, os ecos do modernismo vinham trabalhando o público, no sentido da valorização do que era autenticamente brasileiro.
A propaganda continua desempenhando o seu papel de espelho.
A rádio seria a tônica dos anos 30. Quando Roquete Pinto fundou a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, que mais tarde se mudaria em Rádio Ministério da Educação, já havia emissoras funcionando em São Paulo, no Rio e Recife, como iniciativa profissional organizada. Após três anos, existiam no Rio, 50 mil receptores e, em São Paulo, três transmissores de rádio. A Sociedade Rádio Cultura fazia circular um livreto: “A propaganda comercial pelo Rádio”.
Seu esquema inicial foi noticiário e música. De início, não houve patrocínio de programas, e a propaganda era pouca.
A partir de 1933. tudo se transformou. Apareceram os spots, os programas associados a marcas. Na rádio Cultura de São Paulo, houve a iniciativa de um corretor de anúncios.
Em 1935, a rádio Cruzeiro do Sul lançava o primeiro programa de perguntas e respostas.
Em 1936, já na sua inauguração, a rádio Nacional transmitia um Fla X Flu e fazia os primeiros ensaios radioteatro. Começava a época dos locutores.
Em novembro de 1937, foi lançada a revista propaganda. Entre anúncios que ela publicava na edição inaugural, três chamavam a atenção. Um convida anunciar na Central do Brasil, “a base sólida de uma propaganda”. Outro é de Infante & Cia, “ a maior organização para anúncios no Brasil” e o terceiro mostra a importância de uma agência, a Standard Propaganda, dando a sua lista de clientes.
Guerra com slogan –Paz no crediário
No início a 2ª Guerra Mundial não assustou muito. As novelas estavam principiando, estavam pegando, e as notícias doa rádios vinham de longe. Houve quem se preocupasse. A revista Propaganda foi ouvir homens ligados ao mundo dos negócios sobre a situação brasileira face à guerra. E certamente ficou tranqüilizada.
A evolução das atividades publicitárias na década de 40, foi das mais conturbadas. Mesmo hoje, quando se analisa o comportamento da propaganda nos dez anos que vão de 1941 a 1950, tem-se dificuldades para situar. Ao lado de um decréscimo violento no movimento de anúncios, provocado pela anormalidade trazida pela guerra das trocas comerciais, observa-se um redobrado empenho de ampliar os horizontes da propaganda.
De 1941 a 1945 são anos de guerra, com a coletividade voltada para o esforço bélico. De 1945 a 1950 são os anos de transição da guerra para a paz, com o país procurando superar, o mais rapidamente possível, as limitações da produção civil e cuidando, de corrigir as falhas estruturais limitativas de nosso desenvolvimento.
O rádio continuava.
O tema da guerra entrava na propaganda. Um exemplar de 1942 da revista publicidade, trazia uma página de anúncios ingleses, onde havia soldados, defesa passiva, caricaturas de líderes nazistas. Esse tom, espraiaria-se pelos jornais. E de modo geral, as palavras e ilustrações da época, conduziam o conflito, sua presença e aos seus motivos.
Os locutores brigavam com a pronúncia dos nomes estrangeiros. As novelas ainda eram gravadas em discos de vidro e no de acetato.
Nesse quadro mais para o tumultuado, um comércio ia avultando. Era o das casas especializadas de roupas, fazendo boas vitrines, fazendo propaganda no rádio, nos jornais, fazendo freqüentes promoções, utilizando profissionais que se dedicavam exclusivamente á publicidade, dirigindo-se a um público específico definido.
Aproveitando o Natal, Carnaval, as festas de junho, chegando a lanças depois de 1948 o Dia das Mães. Iniciando em seguida o crediário, com o que alargaram ainda mais suas atividades de propaganda. Tempo de slogans e desfiles.
Novelas como Renúncia, Céu cor-de-rosa e Helena eram as grandes atrações da Rádio Nacional do RJ, que estava em todas. Era notícia, radioteatro, programas de auditório e grandes cantores.
O crediário abria caminhos novos para eletrodomésticos, roupas ou livros.
Havia concorrência, é certo. Mas a competição não se exercia tão amplamente, era de alguns setores bem marcados.
Na década de 40, vê surgir os primeiros esforços no sentido de disciplinar eticamente a propaganda. Já em 1942, consolida a propaganda de médicos, cirurgiões-dentistas, massagistas, enfermeiras, entre outras.
Em fevereiro de 1949, nasceu o convênio entre as principais agências de propaganda, de fixação de normas padrão para o seu funcionamento. Desse convênio sairia, tempos mais tarde, a Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap).
Os alegres anos 50
Em 1950, foi inaugurada em São Paulo a TV Tupi (canal 4), sendo a primeira emissora de televisão brasileira, também da América Latina.
A garota propaganda foi um dos primeiros mitos criados pela publicidade no Brasil, fazendo comerciais ao vivo.
Os cremes dentais escreviam longamente: “Livre-se do ponto negativo da sua personalidade! Remova o amarelo de seus dentes com creme dental Eucalol.”
Os sabonetes também escreviam demais. “Médicos aprovam: com sabonete Palmolive, duas entre três mulheres podem ter a cútis mais linda em 14 dias”.
Uma das primeiras indicações de que alguma coisa estava acontecendo, ou germinando, em são Paulo, foi a Escola Superior de Propaganda. Ela surgiu na necessidade de formar profissionais. Fundada em 1951, com uma orientação visando mais o lado prático, ela seguiu desde o começo a velha teoria do quem ensina e quem faz. Os publicitários que a escola formou, são incontáveis. Em 80%, o aproveitamento de seus antigos alunos, por clientes, agências e veículos, muitos deles estão nos altos escalões da publicidade. É também significativo que tenha surgido em São Paulo, quando as iniciativas no campo da publicidade ainda estavam no Rio. Principiava a diversificação da nossa indústria, muito seria exigido dos homens de propaganda.
Uma nova revista que saía: Manchete. E se explicando: “Manchete quer ser uma revista de primeiro planos. O máximo que o homem da rua costuma dizer do interessante de um assunto é que saiu em manchete”. Enquanto isso, continuavam as revistas Fon-Fon, O Malho, a Carioca. Mas as velhas revistas estavam com os dias contados. E nas revistas novas, apareciam produtos como Nescafé: O café é feito na xícara”, “Em três tempos, você faz o café.”
Os bons em criação eram poucos e raros.
Supermercados. Anúncios luminosos. Mudança de clientes para São Paulo. Novas técnicas de venda, mais crediário, mais promoções. Uma grande preocupação com o mercado. Se a propaganda ainda não se transformara, isso já era motivo de inquietação. E com a visão dessa necessidade de mudar, de um debate mais amplo em torno de nossos principais problemas, surgia a idéia de orientação técnica. A velha Publicidade & Negócios, cumprira a sua finalidade, afastara-se para outros objetivos, não se preocupava mais em auxiliar as perspectivas do ano.
O começo de um editorial, assinado por Edmur de Castro Cotti, dava o tom de nova publicação: “Essa revista nasce sob o signo de profissionalismo”.
Tiveram assim uma indústria automobilística; uma prévia indústria de autopeças e acessórios. E o coração do publicitário alegrou-se com tantos e tão grandes clientes.
Em 1950 quando a Tv Tupi levou ao ar os primeiros programas, anunciante grandes era coisa que não tinha. Não havia firmas especializadas em filmes e jingles.
Os primeiros anunciantes foram Persianas Colúmbia e a casa Clô. Os comerciais era, ao vivo ou com slides. Naquele tempo, as garotas-propaganda eram os funcionários de maior prestígio em uma estação de TV.
É interessante observar que no Brasil, a televisão veio do rádio, enquanto em outros países, ela começava com os homens de cinema e teatro. Depois a propaganda veio evoluindo, se adaptando, perdendo vícios e ficou só com as qualidades que havia herdado.
1960-1970 – O Brasil na aldeia global
O quadro geral:
Ênfase na criatividade. A partir daí, algumas conseqüências notáveis: integração dos setores criativos nas agências, preponderância do homem de conceito, em particular aquele que pode realizar as idéias nos formatos das diferentes mídias, importância crescente do pessoal de criação, e a correspondente perda de substância do contato, entre outros.
Algumas agências norte-americanas ditaram a norma da criação.
Maior importância das agências brasileiras.
Permuta de profissionais entre agências, clientes e veículos, em larga escala. Apareceu o tipo do homem propaganda, ou de comunicações.
Vida, paixão e morte dos escritórios regionais de grandes agências.
Fundação da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). De início, funcionou pouco, mas de repente engrenou, mais para a representativa.
Fusão de agências. Pequenas agências , uniram forças para uma presença maior, para melhores condições de concorrência.
Lançamento de uma rede nacional de telecomunicações, através da Embratel, como patrocínio de grandes transmissões de TV.
Seleção das revistas especializadas.
Florescimento de pequenas agências, à base de equipes criativas.
Mudança no sistema de remuneração das agências.
Manutenção e expansão das house agencies, como a IAS (Sydney Ross), a Promo (Philips), a Supar (Arno), entre outras.
Realização do 2º Congresso Brasileiro de propaganda.
Criação, oficialização e multiplicação do ensino de comunicações em que se inclui o de propaganda.
Amplia-se o jornalismo especializado.
Utilização crescente de personalidades do show business em propaganda, não mais como testemunhos, mas sim como personagens de anúncios e comerciais (Chacrinha, Jô Soares, Chcico Anysio, Golias, Hebe Camargo, Wilson Simonal e outros).
Explosão moderada das comunicações, explosão da palavra “comunicação”, que entrou na moda, que se transformou em cursos (oficiais e livres, reconhecidos ou não), que se ativou na boca dos jovens levando-os a um estágio: a sociedade de consumo.
Três profissionais contribuíram muito para o avanço da propaganda criativa no Brasil, nas décadas de 60 e 70: Orígenes Lessa, Caio Aurélio Domingues e Roberto Duailibi.
1970 – 1980 – Loucura estamos aí
A década de 70 andou rápido. Mudou o rumo, tão cristão e pacientemente traçado por nossos antepassados. Parece que de repente a década passou o mundo às mãos dos jovens, que se entusiasmaram na autoria de novidades e podiam ser divididos em dois grupos: os que estavam preocupados em “se descobrir” (tomando drogas), e os que estavam engajados na luta.
Foi o período em que uma parte da cultura virou voz da realidade. Era a “arte engajada”, que falava o que não podia dizer, a todos quanto pudessem ouvir.
O teatro brasileiro em 1970, viu a estréia de O Balcão, peça de Jean Genet. O cenário tinha andaimes de 20 metros de altura. O texto propunha uma mistura entre imaginação, fantasia e realidade. Mas a mensagem era clara: todo poder é uma forma de opressão. Era tudo encenação para enganar a vigília dos censores.
Durante os graves anos que imperou a censura no Brasil, muita coisa ruim aconteceu à imprensa brasileira. Muitas reportagens foram mutiladas, muitas notícias impedidas de sair, muitas investigações jornalísticas truncadas, muitas gráficas empasteladas, muitos profissionais presos, torturados e mortos, muita coisa ruim aconteceu à imprensa brasileira.
Dois jornais cariocas deixaram de circular, fechados pela ditadura. O fruto dessa restrição político-ideológica, nasceu e desenvolveu-se nos anos 70, uma divertida, combativa, competente e resistente forma de fazer imprensa e jornalismo no país : os jornais “nanicos”, chamados assim por dois motivos básicos: primeiro porque surgiram da iniciativa independente de grupos de profissionais, políticos e às vezes até de alguns pequenos e médios empresários, segundo, porque eram editados em meia folha, em tamanho e formato tablóide, correspondentes à metade de um jornal normal.
Apesar da censura, foi na década de 70 que proliferaram as chamadas revistas masculinas.
Na pequena ou grande imprensa, democraticamente, falar de gays podia dar cadeia.
Em dezembro de 1977, a revista Isto É sairia com uma reportagem polêmica, que resultaria em um processo contra nove jornalistas envolvidos em sua elaboração, com título: “Os gays saem à luz”. Os jornalistas foram denunciados pela Divisão comandada pelo general Moacir e enquadrados na Lei nº 5.250, a Lei da Imprensa.
Os investimentos em propaganda vão experimentar igualmente um lento e gradual crescimento na década. Na segunda metade dos anos 70 ( de 1976 a 1981), por exemplo, a publicidade vai representar algo próximo dos 0,90% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional.
No fantástico mundo á parte da TV brasileira, a Rede Globo exercia já uma liderança absoluta, de mercado de audiência; um de seus “pratos-fortes” era a telenovela.
Os criativos do final da década de 70 se reuniram e realizaram o primeiro Encontro Nacional de Criação, onde os profissionais de criação reproduziram com louvor, o discurso dogmático e politizado da época. Defenderam a maior representatividade da categoria.
Um dos temas mais mobilizados da década para a propaganda e, certamente, do 3º Congresso, foi a instituição que se convencionou chamar de Código brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, um documento que tinha por objetivo oficial, normatizar eticamente a atividade publicitária, evitando abusos das mensagens de propaganda contra a sociedade e o consumidor.
Entre profissionais de criação, como seria de esperar, houve sérias resistências ao Código. Num período em que a censura oficial mutilava idéias, crenças e cabeças, o documento tinha, para eles, um jeitinho menos de auto-regulamentação e mais de autocensura.
Outro tema quente foi o da regulamentação da profissão de publicitário. Os publicitários queriam ser reconhecidos, institucionalmente, como profissionais, co regras normativas da profissionais, etc.
Na verdade, quando a regulamentação esteve o mais próximo de ser verdade, muitos anos depois, os próprios publicitários resolveram recuar: todas aquelas regrinhas necessárias para o exército efetivo e reconhecido de qualquer profissão, foram todas rejeitadas pela categoria, na prática.
No 3º Congresso, embora muitos desejassem abertamente a discussão do tema, a regulamentação acabou ficando mais nos bastidores do que na cena aberta. No final dessa Congresso, havia exultação dos organizadores, ,entusiasmo das lideranças e descontentamento de alguns viscerais.
Apesar da ânsia por democratização brotar por todos os poros do país na época, a censura ainda seria um bom tempo, notadamente na imprensa. No caso da propaganda, ela buscava estender suas garras através do projeto do senador José Lindoso, que defendia a censura prévia às peças publicitárias, e, todo o país.
A maior revista brasileira de todos os tempos, nasceu com o AI-5.
O primeiro número da revista traria como ilustração de capa a foice e o martelo, símbolo máximo do consumismo. Era uma afronta, e vendeu 700 mil exemplares.
Em setembro de 1978, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, fez um discurso que colocaria um pouco da sua visão de homem de TV e estrategista de comunicação, sobre a situação do meio, no Brasil e no mundo.
Enfim, os anos 70 foram os anos doentes da ditadura mais descalabrada que o Brasil já teve.
As agências de propaganda de modernizaram e criaram, enquanto setor, uma vasta rede de entidades e associações, que ao longo destes dez anos passados discutiriam a atividade como nuca se discutiu antes.
O marketing dos fabricantes e anunciantes não experimentou, como ocorreria nos anos 80, grandes evoluções. Aliás, os anos 70, serviriam mais para fixar o conceito, do que faze-lo avançar.
Foi nesse período que se descobriu definitivamente, que marketing é indispensável para qualquer desenvolvimento mercadológico.
Ao final da década, os veículos começaram a descobrir o que seria a grande sacada dos anos 80 a a febre dos 90: a segmentação.
1980 – 1990 – A década da maturidade
A década de 80 não traria novas revoluções dos costumes, nem seria uma década de rompimento com nossos antepassados, seus dogmas, seus valores, como foram nos anos 70.
Em compensação, seria a década da mais rápida, radical, definitiva transformação econômico-política internacional de que se teve notícia no século.
A década de 80 foi também a época da grana. Ser rico deixou de ser pecado. Os yuppies, geração de jovens executivos e empreendedores em busca indiscriminada de fama e dinheiro, deram o tom na administração dos negócios. Assim, grandes fortunas não pararam de crescer e aparecer.
Em contrapartida, A Aids foi a doença da década, e foi diagnosticada em 1981.
Na década de 80, os militares foram, definitivamente, afastados do poder no Brasil. Ainda no início, enfiaram a mão forte onde puderam. Houve o incidente Riocentro (1981), quando militares me roupas civis, fora, destroçados por uma bomba interior de um Puma. As investigações não levaram a nada, não prenderam ninguém.
Nesse período, a propaganda, enquanto setor, marcou passo. Em raros momentos, o faturamento publicitário conseguiu bater expressivamente a gira galopante da inflação do período. Mas muita coisa rolou por baixo dessa ponte, a qual demoraram dez anos para atravessar.
O começo dos anos 80 seria também o início do amadurecimento do mercado editorial brasileiro, em termos mercadológicos. Começaria aí, o fenômeno da segmentação, e uma série de mudanças editoriais.
A revista Pop, já francamente segmentada, dirigida ao público jovem e trazendo matérias de rock e música, passaria a incluir reportagens sobre esportes, comportamentos, etc.
As revistas masculinas de maior circulação (Playboy, Ele & Ela e Status)incluíam artigos, reportagens e dicas de boa mesa, etc.
Em 1980, a revista Isto É fez 4 aninhos, passando pela reformulação gráfica. Também foi nesse ano, que a televisão brasileira completou 30 anos, comemorando a falência da TV Tupi, primeira emissora do país.
A Tv brasileira, neste início de década, era fundamentalmente diversão. Havia vencido a tese de que a tv não era veículo sério para a utilização jornalística.
Na verdade, a tv brasileira sempre esteve estruturada com pesos variando de época, em dois pilares básicos: entretenimento e jornalismo.
Um dos sintomas claros da evolução técnica da Tv naqueles tempos foi a entrada definitiva de todas as emissoras na era da linguagem visual eletrônica. Num processo liderado pela globo, a Tv brasileira sofisticou suas vinhetas, chamadas, apresentações de programa e quadros dentro de seus programas.
Muita gente já tinha ouvido falar no Brasil de marketing direto. Mas ele começou oficialmente a existir no Brasil, quando o Grupo Ogilvy & Mather aporou aqui com a divisão Direct Response, no início dos anos 80, depois de comprar a maior empresa brasileira do setor, a Consuma, que tinha uma boa equipe de profissionais, especializados na técnica desconhecida.
Foi só o começo, para a empresa e para o marketing direto brasileiro, de um grande negócio.
O marketing tira a gravata e o paletó, mete uma botina e enfia o pé na terra, uma terra em que se plantando, tudo dá.
O campo brasileiro, já há algum tempo, havia deixado de ser apenas lugar de gentinha simples, morando em casa de chão, sem conforto, sem televisão.
Algumas regiões do interior do Brasil já eram – e seriam dali para a frente verdadeiras ilhas de muita prosperidade, num país onde o caos econômico explodia com toda a sua exuberância, e sem dó, nos centros urbanos.
No início da década de 80, uma das novas expressões mais em voga nos meios publicitários era o recém-brotado “marketing rural”. Era o mesmo de sempre, só q eu aplicado ás condições de chuva e clima do campo produtor. Tinha sotaque, seus próprios veículos de comunicação, programas de rádio, Tv e seu jeito de criar e produzir propagandas. Tentava, enfim, falar a língua simples de um consumidor/produtor.
No dia 19 de agosto de 1981, direto de Brasília, foi implantado o Sistema Brasileiro de Televisão (SBT). Transmitiu seu próprio nascimento, para nada menos que 85% dos domicílios com TV no país.
Colocando no ar a programação de perfil popular, o SBT chegava debaixo do nariz torcido da concorrência, do desprezo dos críticos de TV e do desdém da mídia especializada em comunicação. Mas nada disso adiantou. O SBT chegava também sob o mais acalorado e franco entusiasmo das eternas “coleguinhas de trabalho”, do maior animador de programas da história da televisão brasileira. Novos técnicos e profissionais da área artística iriam ser contratados, para formar um casting e uma equipe de trabalho das melhores da Tv. O jornalismo da rede de fortalecia muito , no final e início da década de 90, para ter na figura de seu anchor man, Boris Casoy, um dos nomes mais respeitáveis da televisão no país.
A entrada do SBT no palco da Tv brasileira foi um show.
Em 1922, comemora-se o aniversário da primeira transmissão radiofônica feita no Brasil.
Em maio de 1982, foi realizado no Brasil o 28º Congresso Mundial de Propaganda. Por cinco dias, o país foi a sede da propaganda internacional.
Nos dizeres da Carta de São Paulo, documento oficial emitido após o 28 º Congresso, os participantes definiam que”propaganda é uma força que estimula o ser humano a participar dos frutos do desenvolvimento e do progresso”.
Ao completar 40 anos de serviços prestados à arte e à técnica de fazer perguntas, o Ibope (neste mesmo ano), era o mais respeitado instituto de pesquisas de audiência . Assim, outros institutos surgiram na sua trilha pioneira. Foi neste ano também, que o primeiro satélite de telecomunicação foi ao ar, e aparentemente ninguém deu importância ao fato. Saiu nos jornais mas não repercutiu o que merecia.
O Brasilat possibilitou que a transmissão dos sinais de Tv fosse feita não mais por link terrestre de microondas, mas em rede efetiva, “real time”, e de ponta a ponta do país.
A pioneira a utilizar o Brasilat foi a rede Bandeirantes. No ano seguinte, 1983, entrou a Globo.
Já em 1985, todas as emissoras do país estavam plugadas no nosso satélite doméstico, que além de fazer maravilhas pela comercialização nacional das Tv’s levava à casa do telespectador imagens de qualidade muito superior.
Em 1987, acontece os primeiros preparativos e as primeiras discussões em torna da cautelosa pauta de assuntos, que mobilizaria o Congresso e o país em 1988, em torno das reformas constitucionais. Em 1987, censura era tema quente em todas as rodas intelectuais do país. No meio publicitário não era diferente. A nova Constituição, em gestão, precisava proibir o que se proibia.
Em 1988, o país passou a ser regido por uma nova Constituição, aprovada em plenário pelo Congresso Nacional, por votação direta. A nova legislação incluía algumas restrições à propaganda, que deveria ser regulamentadas por leis complementares, a serem votadas posteriormente.
No fim de 1988, os jornais brasileiros filiados à Associação Nacional de Jornais (ANJ) inuficaram a “mancha” de seu espaço editorial, fazendo com que as colunas de todos os maiores diários brasileiros passassem a ter 33 cm.
Sérgio Rego Monteiro, ex-Vice-Presidente do Jornal do Brasil e, em 1989, Diretor Executivo do Diário Catarinense, um dos profissionais mais experientes e competentes do mercado jornalístico, afirmava na época: “Há um claro avanço no Brasil da importância dos classificados no composto da receita dos jornais. Entre março e abril deste mesmo ano, a Folha de São Paulo lançaria três novos suplementos: Folha D, Letras e Ciência. Assim, completava a sua semana, com um suplemento por dia (os outros: Agrofolha, Informática e Turismo).
A década de 80 seria chamada de “a década da consolidação” do marketing no Brasil. Os anos 80 veriam a sofisticação da técnica de planejamento, vendas, distribuição e comunicação.
1990 - 1995 – O início da era virtual
Os anos 90 tem início em ritmo acelerado de Internet, o mundo interligado por uma rede anárquica, e sem dono, de computadores e surfistas cyber-espaciais.
A fantasia dos quadrinho, vira realidade. Realidade on-line, adrenalinada e virtual.
Se comparar às décadas de 60 e 70, pode-se dizer, sem medo de errar, que não há cultura no Brasil dos anos 90. Não há cinema, não há teatro, as artes plásticas gravitavam em torno de seu próprio umbigo e de dilemas formais onde tudo podia.
Em janeiro de 1990, num levantamento feito por Meio & Mensagem, alguns dos mais destacados profissionais e executivos do mercado publicitário brasileiro emitiram suas opiniões sobre como seria o década que se iniciava.
O então presidente da Associação Brasileira das Empresas de Marketing Direto (Abemd), Nelson Grunenberg, acreditava que haveria crescimento nas vendas casadas envolvendo marketing direto. Confiava também que o telemarketing seria mais utilizado. Entendia, enfim, que o Brasil ainda engatinhava no setor e que tudo melhoraria. Depois do susto Collor, acabou acertando.
As grandes e óbvias tendências dos anos 90, na área de mídia – como já se sabia há anos – seriam, no entender dos pesquisadores por M&M, a segmentação e o aprimoramento tecnológico dos veículos.
Outra tendência óbvia: nos anos 90, haveria o lançamento de mais novos produtos do que a média até ali.
Em março de 1990, o Governo Federal suspendeu todas as campanhas publicitárias em veiculação, congelou seus investimentos e centralizou o controle de verbas nas mãos do secretário particular do presidente, Cláudio Vieira. Ou seja, cerca de US$ 300 milhões a US$ 500 milhões sumiram do mercado. Em março, a propaganda parou.
Das redes de Tv, a que menos sofreu com o impacto Collor, foi a Globo. SBT e Bandeirantes reestruturaram-se internamente, reduziram a jornada total de suas programações e também tiveram de demitir.
O setor de rádio sofreu como todos.
No ano seguinte, chamado popularmente de Plano Collor 2, congelou novamente os preços no início de 1991, congelamento que estenderia até setembro.
Em 1991, apesar dos pesares, boas coisas aconteceram. Um dos fatos tecnologicamente do ano foi o início das transmissões de rádio com o uso de satélite. As três redes líderes nesse processo, eram a bandeirantes, Cidade e Transamérica. A Cinemídia, nasceu nesse mesmo ano, da cabeça e imaginação do então Superintendente Comercial do SBT, Rubens Carvalho.
Trinta e oito anunciantes, de janeiro de 1991 a fevereiro de 1992, com verbas anuais acima de US$ 1 milhão, haviam mudado de agência. A saída de grandes contas para agências de porte médio, mais ágeis e mais criativas, foi a grande tônica do troca troca.
A conferência internacional de ecologia realizada no Brasil em 1992, a ECO 92, foi um dos mais importantes eventos da área, nesta primeira metade da década. Vieram ao Brasil centenas de líderes mundiais, dezenas de instituições oficiais e outro tanto de ONGs internacionais, para discutir o estado de abandono e violentação em que vivia nosso Planetinha.
Para o mercado publicitário, a realização do evento e a discussão, na mídia de massa e em todo bar de esquina, dos temas conexos à ecologia, levaram à ativação de alguns negócios com cara, cheiro, gosto de postura ecológicos.
Para muitos, 92 foi o ano das falências. Para outros, o ano das fusões entre empresas, para outros, ainda, o ano das demissões.
Em abril de 1993, o país votou “plebiscitariamente”, se continuaria presidencialista, se queria a implantação do parlamentarismo ou se queria a volta da monarquia. Continuamos presidencialistas, mas as campanhas por cada um dos sistemas políticos em disputa envolveram o país.
As campanhas expressavam os anseios e as doutrinas de cada sistema.
Os parlamentaristas se diziam defensores de um sistema mais evoluído e usavam o caso Collor a seu favor.
Os presidencialistas apontavam para as falhas do parlamentarismo, que se pretendia implantar aqui.
Os monarquistas exibiam o sucesso do sistema em países como Holanda, Japão, Inglaterra, Suécia, Bélgica, Espanha e Canadá.
Em 1994, nos sagramos, tetracampeões mundiais de futebol.
Os negócios também balançaram a rede do sucesso. Quem investiu na copa, se deu bem.
A Fischer, Justus foi uma das agências mais ativas do evento. No acompanhamento in loco de seu cliente Brahma, transferiu sua equipe de criação para os EUA, e lá trabalhou em comerciais de oportunidade, ao sabor de resultados e acontecimentos locais (tudo ancorado em Jô Soares). Contratou também, praticamente o time inteiro da Seleção Brasileira de Futebol, para estrelar peças institucionais da campanha.
Em 1995, a eterna briga mercadológica entre a Pepsi e Coca-Cola andava quente.
A Pepsi havia detonado sua campanha do relançamento no Brasil, em grande estilo, ironizando a Coca.
A Coca reponde com um filme da McCann/Rio, no qual uma máquina de xerox fantástica, última geração, que copia tudo, não consegue copiar uma Coca-Cola. O apresentador da máquina admite: “Copiar Coca-Cola não dá”.
Neste mesmo ano, cresce o número geral de leitores de jornais e revistas em todo país.
A Tv Globo faz 30 anos, ainda esbanjando liderança.
Chega-se ao término da primeira metade doa anos 90, com o Plano Real, do presidente Fernando Henrique Cardoso, em marcha apesar das críticas, dos erros e por méritos próprios em função dos acertos.
Os empresários do setor publicitário e de fora dele reclamando em coro das altas taxas de juros, que deverão ainda perdurar pelo ano de 1996 inteiro. E a
propaganda seguia registrando índices de crescimento.
Os intelectuais e a propaganda
Intelectual diz respeito ao intelecto; do entendimento; que tem dotes de espírito; pessoa que tem gosto predominante pelas coisas do espírito.
Propaganda-coisas que devem ser propagadas. Propagação de princípios, idéias conhecimentos ou teoria.
Publicidade já é a arte de exercer uma ação psicológica sobre o público com fins comerciais ou políticos; propaganda; agência de publicidade. “Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário”.
Intelectual e propaganda, portanto, se resumem em definições amplas.
Como se sabe, inúmeros são os componentes intelectuais ou artísticos de hoje chamada técnica, mas também arte publicitária. Todas as formas de linguagem se combinam para a comunicação, ou para a mensagem publicitária, seja ela de venda ou não. A cor, o desenho, a palavra, a música, o som, a foto; desses elementos os veículos se aproveitam, cada qual com sua técnica e forma de expressão.
Intelectuais são ainda aqueles que, dentro das agências, escrevem para jingles de rádio ou roteiros para televisão.
Gilberto Martins, embora não sendo de agência, no jingles de rádio foi o mais expressivo e o mais fértil, entre as décadas de 45 e 60, quando um jingle bem bolado fazia o sucesso de venda de um produto, exatamente como o que fez Gilberto Martins para Detefon.
Intelectuais foram muitos profissionais especializados em Relações Públicas e Pesquisa.
Mesmo antes de surgir a primeira agência brasileira, a Empresa de Publicidade e Comércio, fundada em 1891, o texto de propaganda já era elaborado, digamos assim, por escritores e poetas que eram chamados para a redação de anúncios de venda, em geral para o comércio de varejista, hotéis e remédios, mas o verdadeiro redator de propaganda ainda estava longe. E era mesmo impossível, na época, defini-lo como profissional. A propaganda não tinha os meios de comunicação atuais, nem essas poderosas agências multinacionais. Tudo se limitava ao jornal são contratados artistas ou maestros ou um compositor, de fama internacional, em campanhas institucionais ou de venda. Tom Jobim, por exemplo, foi explorado para vender Coca- Cola. Como a batuta do maestro Diogo Pacheco, que fez um comercial para Chevrolet. Acrescentam-se ainda alguns temas de Roberto Carlos, sobre os quais a Petrobrás montou toda uma campanha.
As agências estrangeiras trouxeram modernidade, as nacionais aprenderam depressa
Na década de 30 era freqüente encontrar na porta de entrada das indústrias e nos escritórios das casas comerciais uma tabuleta dizendo mais ou menos “Esmola e Propaganda só aos sábados das 9:00 hs às 11:00 hs”.
Isto dá uma idéia do ramo naquela época, embora já existisse várias agências nacionais.
Jornais e revistas eram os veículos principais do país, vindo longe, em utilização, painéis pintados.
Comparado com o que se produzia na Europa, principalmente na Inglaterra, França e Alemanha, as idéias e a produção dos anúncios não tinham layout e as ilustrações eram primárias, pode- se dizer.
Nesse ambiente, não foi difícil às agências estrangeiras trazerem modernidade ao setor que aqui aportaram.
As agências estrangeiras trouxeram profissionalismo nessa fase. Esperava- se que pelo menos o gerente, com experiência no mercado americano e geralmente “capaz” em um ou mais ramos ou produtos, trouxesse boa contribuição, quer no MKT, na criação, no planejamento. Isto aconteceu.
Paralelamente, esses homens, conhecendo o pessoal da matriz e tendo acesso a experiências e casos acontecidos no mercado americano, importavam periodicamente informações e um Know- how atualizado, de grande valor e oportunidade na solução de problemas em situações idênticas em nosso país.
O ensaio da propaganda no Brasil
Na pré- história publicitária do Brasil não se ensinava propaganda. Aprendia- se. Uma espécie de geração espontânea de publicitários deve ter ocorrido em 1824 quando um francês, de nome Pierre Plancher, instituiu o sistema de anúncios classificados em suas duas publicações cariocas.
O que se pode logo perceber é a forte influência francesa nessas primeiras manifestações publicitárias indígenas.
O know- how do titio Rico
O ensaio da propaganda através do exemplo recebeu em 1926 uma contribuição histórica: instala- se no Brasil o departamento de propaganda da General Motors. Foi esta entidade que trouxe para cá toda a experiência do competitivo mercado americano da propaganda. Veio com ela uma nova escola de pensamento publicitário, usando expressões estranhas como layout, copywriter, slogan, marketresear, headline, caption e tantas outras. A técnica da propaganda comercial, já fartamente desenvolvida por “Tio Sam”, atingia finalmente o Brasil. O departamento de propaganda da General Motors constituiu-se no cadinho onde foram forjados autênticos valores da nossa classe que mais tarde vieram servir de embasamento para todo o ensino publicitário que seria instituído no país.
A propaganda brasileira deve à General Motors um preito de gratidão por haver ensinado a brasileiros capazes as modernas técnicas que serviram de base a todo o nosso desenvolvimento publicitário.
As exigências do marketing
A evolução mais notável ocorrida nos últimos anos no mundo dos negócios no Brasil foi a conscientização do nosso empresariado da necessidade de contar com uma estrutura de marketing em suas organizações. A presença de um publicitário com mentalidade de marketing na alta direção da empresa passou a ser fator desejável, pois não só trazia métodos promocionais mais atualizados como seria o elo ideal entre a empresa e suas agências de propaganda ou em certos casos, a célula mater de um departamento próprio que, às vezes, redundava numa house, ou seja, uma agência fechada, servindo exclusivamente a empresa. Abriu-se, assim, um novo mercado para os formandos dos cursos de propaganda que levassem consigo uma boa bagagem mercadológica.
Sobre o colunismo publicitário e as publicações especializadas no rádio e na televisão
Segundo a revista Propaganda era comum, ao final dos anos trinta que emissoras de rádio da então capital federal abrissem espaço para que publicitários difundissem as técnicas de propaganda. Há informações, igualmente, de que nos anos 50 a Rádio Gazeta, de São Paulo, levou ao ar um programa específico sobre o assunto.
A evolução econômica do Brasil e a contribuição da propaganda
Que papel a propaganda desempenhou nesta aceleração de nosso crescimento? E que papel desempenhar deverá nos próximos anos?
Não queremos estabelecer uma relação de causa e efeito entre o desenvolvimento da propaganda em nosso país e o crescimento do mercado brasileiro. Mas diríamos que a economia e as comunicações são partes orgânicas da sociedade e nenhuma delas pode se desenvolver sem um desenvolvimento correspondente da outra. A história típica do desenvolvimento das comunicações “é uma cadeia de interações, na qual a educação, a indústria, a urbanização, a renda nacional, a participação política e os meios de comunicação em massa avançam juntos, estimulando-se mutuamente”.
A propaganda agressiva e inteligente de um produto ou serviço, enquanto serve ao interesse próprio do produtor através do aumento de vendas lucrativas, ao mesmo tempo contribui de maneira importante para a economia nacional, educando um maior número dce pessoas, levando-as a um nível de vida mais alto. Isto leva a níveis mais elevados de consumo e, conseqüentemente, de produção e de riqueza.
Sem a força educacional da propaganda é pouco provável que as idéias e os anseios do consumidor, relativas ao seu padrão de vida, mudem com suficiente rapidez, para servir de apoio ao crescimento produtivo potencial.
As grandes e constantes inovações da tecnologia no terreno dos bens duráveis e dos bens de consumo só poderão ser incorporados tão rapidamente aos hábitos de milhões de consumidores graças à propaganda.
Através da propaganda criaram-se grandes mercados, sem os quais não seria possível o consumo em larga escala, a produção em série, o desenvolvimento econômico.
Os nossos anunciantes da propaganda
Negócios de sucesso explosivo geralmente devem seu êxito a nascerem no momento certo, pegando carona com as macro-tendências. Este processo pode se dar por estratégica ou feliz coincidência, mas costuma ser determinante no progresso das pessoas e das empresas.
As House- Agencies não são um fenômeno novo
O fato de um anunciante verticalizar sua organização provendo-se de serviços próprios na área de propaganda, ou de empresários de outros setores diversificarem sua atuação, entrando no mercado de agência, não significa ameaça à agência independente ou uma “sublevação do anunciante”.
O fato de algumas grandes organizações varejistas terem suas próprias agências reflete mais o nível de concentração existente em nossa economia, o que coloca nas mãos destas organizações verbas de porte muito grande em face das dimensões do mercado publicitário brasileiro, somado à busca de agilidade, do que uma tendência do anunciante inclinar-se pela house agency.
Marketing no Brasil: evolução, situação atual, tendências
Marketing é o conjunto de esforços realizados para criar (ou conquistar) e manter clientes satisfeitos e lucrativos.
Já se fazia Marketing no tempo do Brasil Colônia, exemplo os comerciantes da Bahia, Recife e Rio de Janeiro, que importavam, anunciavam e vendiam artigos europeus destinados aos ricos da época, procuravam justamente conquistar e manter clientes satisfeitos e lucrativos, mas ainda não era o tipo de marketing citado acima.
As diversas etapas do processo não eram integradas em função de um objetivo único. E o comerciante não se orientava pelas expectativas de seus clientes em potencial, mas sim pelo que as fábricas européias estavam dispostas a fornecer-lhe.
A responsabilidade de um gerente de Marketing não se resume em coordenar as atividades comerciais, cabe-lhe, também, garantir a demanda pelos produtos ou serviços de sua empresa, promovendo-os e competindo contra os concorrentes.
Considerações finais
Existe uma velha definição de “mercado” que os praticantes do Marketing têm certo pudor de discutir em público e que é mais ou menos esta:
“mercado é gente com dinheiro no bolso e vontade de gastar”.
Ao marketing compete fazer as pessoas tirarem o dinheiro do bolso, ou seja, cabe ao marketing a venda, através das diversas armas que utiliza entre as quais se inclui a propaganda.
O desenvolvimento da pesquisa de propaganda no Brasil
Pode-se dividir a história da pesquisa de propaganda no Brasil em 3 etapas distintas:
Ÿ a etapa pioneira compreende alguns estudos esparsos realizados num período romântico; não havia muito campo para a pesquisa de mercado e de propaganda. A demanda era limitadíssima e os profissionais contavam-se nos dedos.
Ÿ A etapa de desenvolvimento acompanha o grande crescimento da propaganda nos anos 50 e 60. nesse período, desenvolveu-se a primeira geração de profissionais brasileiros voltada para a pesquisa de mercado e propaganda. O interesse pela matéria era ainda pequeno e limitado e reduzido número de agências e clientes. Nesse período, predominam os estudos de apoio à criação, isto é, estudos com os objetivos de descoberta de temas e mensagens de campanha. E têm início os estudos de pré-avaliação de anúncios, que vieram a ser conhecidos como pré-testes.
Ÿ A última etapa é o período de florescimento da pesquisa de propaganda, de desenvolvimento de novas técnicas e de aperfeiçoamento de um número significativo de profissionais capazes e criativos.
Neste período, além do continuado interesse por pesquisa de pré-avaliação, desenvolveu-se a pesquisa de pós-avaliação, a que se dá o nome de pós-testes, derivada, como a anterior, da terminologia norte-americana.
A criatividade no Brasil
A história da propaganda no Brasil é a história de seus diversos momentos de criação. Desde os primeiros anúncios em jornais, a linguagem publicitária (texto e ilustração) refletia, em primeiro lugar, as sempre presentes carências artísticas do país.
Em meados de 1808, a criação refletia as tensões da sociedade, sua simplicidade de pensar, seus preconceitos contra a prática do comércio – que, aliás, ainda não desapareceram e até hoje se refletem no discurso de origem rural de alguns partidos.
A criação buscava uma mensagem que se surpreende primeiro e vendesse em seguida.
Os primeiros publicitários sistematizaram a oferta de serviços, com enormes dificuldades, ainda encaram o espaço vendido como mais importante que a mensagem.
A propaganda assumia uma cara nova, inclusive porque agora, competindo com a televisão, o texto tinha de ser ainda mais persuasivo, mais interessante.
Uma expressão sem o over-acting um movimento; um gesto, substituíssem dezenas de palavras, mas a compreensão era ainda mais profunda sobre o significativo da mensagem.
Arte e propaganda
No Brasil, a convivência da propaganda com a arte (ou vise-versa) seguiu na evolução que teve muito a ver com o próprio desenvolvimento dos meios de comunicação que, por sua vez, acompanhou o processo de transformação do país de não “essencialmente agrícola” para um regime de acelerada industrialização, inclusive com a chegada das primeiras empresas multinacionais ao Brasil, há cerca de 60 anos.
A dinâmica e a velocidade do trabalho publicitário obrigaram as agências a abrir mão gradativamente do “artefinalista” ou do ilustrador, desestimulando a formação de novos artistas nessa especialização.
A fotografia tomou o lugar desses profissionais e, de algum tempo para cá, o mercado passou a contar com fotógrafo de alto nível que cada vez mais buscam a especialização.
A relação entre propaganda e arte e com a cultura de um modo geral tende a tornar-se mais estreita e integrada. Um número cada vez maior de empresas brasileiras e multinacionais já descobriu que o apoio e o incentivo aos eventos e manifestações culturais são uma forma inteligente e criativa de estabelecer uma identidade com o país ou com as comunidades onde atuam e isso vem gerando um grande interesse pelo desenvolvimento de projetos culturais, nos quais as agências têm efetiva participação ao elaborar a diagramação de livros de arte, de calendários institucionais com obras de arte de artistas brasileiras e assim por diante.
Se a propaganda criativa envolve, necessariamente, um componente de entertainment, não há porque divorcia-la da pintura da música ou da literatura. Todas essas manifestações têm algo em comum com a publicidade. E esse algo se chama emoção.
Serviço de media, controles e aferições
Planejar é a atividade mais importante do setor de Media. E para desenvolver um bolso plano de Media são necessárias diversas ferramentas de trabalho, como serviços prestados por diversas empresas existentes no mercado, além dos recursos internos de uma agência que são computadores, máquinas e GENTE qualificada para esta função.
Nos primórdios da propaganda, quando estes serviços eram quase inexistentes, os profissionais da área se valiam do recurso de planejar com base na sua experiência de muitos anos de trabalhos, no conhecimento dos veículos que vinham acumulando, nas respostas das vendas dos produtos, na análise desses resultados e com base em algumas poucas pesquisas de comportamento dos consumidores.
As pesquisas do IBOPE e da MARPLAN e a auditória do IVC eram utilizadas por muito poucas agências para clientes mais exigentes, ou pelos profissionais de Media mais conscienciosos, preocupados com a responsabilidade das elevadas verbas que tinham de administrar e com o resultado que o cliente estaria esperando do seu investimento.
Planejamento: um processo de permanente redefinição
As agências de propaganda nacionais ou internacionais que atuavam no Brasil passaram a beneficiar-se indiretamente do grande fluxo de investimentos americanos canalizados para o país.
Artes gráficas
Os profissionais gráficos na publicidade eram em sua maioria autodidatas, com exceção de alguns estrangeiros que de alguma forma haviam aprendido em seus países de origem o conhecimento que trouxeram para cá. Tudo o que havia aqui eram escolas de desenho artístico, sempre voltada para as artes gráficas, onde era possível aprimorar o domínio do desenho da anatomia, da perspectiva e de toda base técnica exigida pela pintura e pela escultura.
O crescimento industrial e a expansão do mercado interno das décadas de 30 e 40 propiciaram o surgimento das primeiras agências de propaganda técnicas no Brasil, que acabaram atraindo para os seus quadros de profissionais muitos desses talentos gráficos e criativos.
A fotografia publicitária
v Fase pioneira
A precariedade de recursos técnicos e, sobretudo, a qualidade de impressão dos veículos de comunicação retardou a introdução da fotografia publicitária no Brasil.
No início da década de 30, aceita como fase inicial da propaganda técnica no país, o jornal era o veículo predominante, quase se poderia dizer exclusivo. E sua qualidade de impressão era extremamente precária.
Os serviços técnicos, na área da fotografia, eram inexistentes. E os próprios fotógrafos, todos retratistas, resistiam à idéia de fazer fotografias publicitárias, sentindo-se humilhados por serem dirigidos pelos diretores de arte das agências.
Nas ilustrações dos anúncios predominava o desenho a traço, única arte capaz de assegurar um mínimo de qualidade de impressão. A fotografia publicitária era praticamente limitada a fotos de objetos e produtos, porque os brasileiros se constrangiam em posar como modelos.
Quando a reprodução dos jornais tornou possível a utilização, ainda que precária, da fotografia, as agências se valiam de fotografias importadas, escolhidas em catálogos com modelos americanos.
v Fase moderna
A indústria gráfica aprimorou seus parques industriais, visando à reprodução em cores. Surgiram os primeiros estúdios fotográficos e as primeiras estruturas de apoio à fotografia, em termos de modelos, produtores e fornecedores.
Novas fontes de luz e equipamentos revolucionaram a qualidade da fotografia, primeiro com o advento da lâmpada flash convencional e, depois, da lâmpada eletrônica.
Pessoas da sociedade passaram a se interessar pela fotografia, atuando como modelos ou produtoras diletantes. Modelos eram recrutados entre amigos, parentes e até mesmo pessoas colhidas na rua, como ainda hoje é feito entre indivíduos de bom nível.
v Fase contemporânea
É o período da criatividade.
Na área da fotografia isto significou uma libertação da prisão do layout. A fotografia tinha que reproduzir fielmente a ilustração proposta no layout. O fotógrafo ficava aprisionado ao esquema imaginado pelo de arte.
Com a transformação do conceito de criação em publicidade e o advento das equipes de criação, em contraposição ao velho esquema (redator X layoutman), o fotógrafo passou a trabalhar integrado com a equipe de criação mas, ao mesmo tempo, com liberdade para recriar a ilustração imaginada pelo diretor de arte. Daí resultou uma das mais importantes transformações na qualidade da fotografia publicitária, que ganhou em beleza, fluidez e espontaneidade.
Como uma avaliação global, podemos dizer que a fotografia publicitária no Brasil atingiu um nível de qualidade internacional, contribuindo de maneira decisiva para o sucesso estético e comercial das campanhas de propaganda.
Do pregão ao jingle
Recorrer à voz, à música e ao canto para vender produtos é um recurso muito antigo, herança dos arautos. Entre nós, foram os pregões dos mascates (cantados e/ou gritados), os primeiros meios para apregoar mercadorias.
Foram os vendedores ambulantes que esboçaram os primeiros slogans e jingles.
A idéia de usar frases musicais para atrair compradores não era nova pelo menos desde o século XIX, pois os vendedores de rua usavam esse mesmo esquema ao gritar suas mensagens sob a forma de pregão.
“Maracujá miúdo,
no balaio de iaiá”.
“Gengibirra
quando abre
logo espirra”.
“Sorvetinho, sorvetão,
sorvetinho de limão
quem não tem 200 réis
não toma sorvete não”.
Com o rádio, a propaganda passa a manifestar-se através de cinco diferentes formas; a improvisação da mensagem pelo próprio locutor, como sua forma mais rudimentar; a simples leitura do meio; uma forma mais profissionalizada com a introdução de testes especiais pré-elaboradas por um redator e que eram lidos pelos locutores das emissoras; o texto de locução gravado, isto é, spot e, finalmente, a mensagem musicada simbolizada pelo jingle.
Em setembro de 1950, o país ganha a sua primeira imagem de televisão, com a inauguração da TV Tupi, em São Paulo. Era o primeiro passo para a substituição da mass-media. Rapidamente o Capelinha perde seu lugar nobre, na sala, para a telinha: a imagem prepondera sobre o som. Mesmo em preto e branco. Porque os ouvintes, transformados em telespectadores, passaram a ver os astros e estrelas que até então apenas ouviam. Locutores, animadores, radioatores e radioatrizes, galãs, humoristas, narradores, esportivos, cantores, músicos: tudo ao vivo, invadindo casas. Gradativamente, a propaganda radiofônica vai perdendo suas verbas para a grande rival. No lugar do spot, o slide; no lugar do jingle, a garota- propaganda, o comercial ao vivo. Mais tarde o comercial perpetuado em filme e em VT.
Um jingle deve conter muito pouca coisa, destaca-se o nome maior número de vezes possível.
Alguns jingles e spots:
“Quem gosta de cerveja “Na tosse da mamãe
bate o pé, reclama, na bronquite do papai
quero Brahma, na rouquidão do vovô
quero Brahma, e no resfriado da netinha
sentindo-lhe o sabor o remédio é um só:
sem hesitar proclama Grindélia de Oliveira Jr”.
esta sim, está pra mim,
é Brahma”.
“Na sua casa tem mosquito, “Melhoral, melhoral,
não vou lá. é melhor
Na sua casa tem barata, e não faz mal”.
não vou lá.
Na sua casa tem pulga, “Paulista vai,
não vou lá. carioca vem,
Peço licença pra mandar carioca vai,
Detefon no meu lugar”. paulista vem”.
“Volare, cantare,
ô ô ô ô ô
um avião pintado de azul
voando de norte a sul
Varig, Varig, Varig”.
Isso faz bem
“Coca-cola, coca-cola, “O chefe da polícia
oi, me faz um bem. pelo telefone
Coca-cola, coca-cola, mandou me dizer
Oi, pra mim também. que há em toda parte
Que pureza, que sabor, cerveja Fidalga
Coca-cola tem. Para se beber”.
Nós queremos coca-cola
Coca-cola faz um bem”.
Jovem Pan
A Rádio Panamericana foi inaugurada no dia 3 de maio de 1944. Nesse dia os jornais só traziam notícias sobre o discurso do presidente Getúlio Vargas, sobre a Segunda Guerra Mundial e refletiam sobre as comemorações do dia do trabalho.
Nesta época, os chamados “reclames” nos jornais paulistanos, eram bastante pitorescos. Um deles recomendava o uso do Óleo Gitana, dizendo que “seu estômago está de parabéns”. Uma grande loja da época era a Galeria Paulista de Modas, que ficava na rua Direita, 162-190. A loja tina grandes anúncios em todos os jornais. No dia 03 de maio de 1994, a Galeria Paulista de Modas oferecia “as últimas novidades de inverno – manteaux, costumes, chapéus, echarpes, cobertores e acolchoados”. Lysoform era o antisséptico mais famoso: “O pronto socorro de todos os males”, dizia o “reclame”. A Casa Lotérica Fasanello, no centro, informava sobre prêmios da Loteria Federal: “400 mil cruzeiros na quarta, um milhão no sábado”
Um anúncio em O Estado de São Paulo oferecia um Chevrolet 41, com estofamento de couro e aparelho de gasogênio Gohin-Poulenc por CR$ 25 mil. Vários anúncios ofereciam aparelhos de gasogênio. Gasolina era produto raro na época. Uma casa de campo “a 26 km da Sé”, com três dormitórios e aviários para 5 mil cabeças, era oferecida por Cr$ 150 mil.
A casa Anglo Brasileira também anunciava, dizendo-se “sucessora da Mappin Stores”. A exemplo da Galeria Paulista de Modas, anunciava peças de vestuário com preços.
O Guaraná Champagne da Antárctica era o refrigerante da época. Um anúncio mostrava o diálogo entre a mãe e seu filhinho: “É hora do tônico, menino!” Resposta: “Não é preciso, mamãe. Já tomei Guaraná Champagne Antárctica”. Era um tempo de tônicos e guaranás.
O Xarope São João também habitava as páginas dos jornais da cidade com seu inesquecível anúncio que mostrava uma pessoa desesperada sendo amordaçada por uma mão desconhecida: “Larga-me. Deixe-me gritar”, dizia o personagem aflito. A solução era o Xarope São João.
Até 3 de maio de 1944, dez emissoras de rádio funcionavam na cidade de São Paulo: Bandeirantes, Cosmos, Cruzeiro do Sul, Cultura, Difusora, Excélsior, Gazeta, Record, São Paulo e Tupi.
Dia 3 de maio o jornal O Estado de São Paulo trazia um anúncio com 12 fotos que dizia: “PRH-7, Rádio Panamericana, a voz das Américas no coração do Brasil, iniciará hoje, às 18 horas, suas transmissões. Sua apresentação será uma grande festa de arte e beleza, constituída por um imponente desfile de interessantíssimos programas, com a participação dos seus artistas, orquestras e conjuntos. Sintonizem os 620 quilociclos e acompanhem todo o desenrolar do grande e majestoso desfile inaugural da PRH-7, Rádio Panamericana.
No início de 1945, Paulo Machado de Carvalho comprou a Rádio Panamericana e deixou para o seu filho, Paulo Machado de Carvalho Filho, o Paulinho, tomar conta da rádio. Ele tinha 21 anos de idade e já havia trabalhado na Rádio Record onde exerceu todas as funções. Paulinho assumiu e fez algumas mudanças como que a rádio não poderia continuar fazendo novela e resolveu fazer uma emissora dedicada ao esporte, conselho recebido de seu pai que queria evitar concorrências.
Ainda na administração de Paulo Machado de Carvalho Filho, a Panamericana mudou suas instalações para a Rua Riachuelo e passou a utilizar as ondas curtas para dar maior alcance às transmissões. A Rádio Panamericana inovou com o plantão esportivo e começou com Narciso Vernize, hoje “o homem do tempo” da Jovem Pan.
A Rádio Panamericana apresentava também programas musicais como: Ritmos do Brasil, Coisas do Sertão, Longe dos olhos, perto do coração, Canta per me, Um Samba que passou, etc.
v As Primeiras notas da 5a Sinfonia de Beethoven
Todas as transmissões da rádio eram abertas ao som da 5a Sinfonia de Beethoven.
A transmissão do dia 3 de maio de 1944 começou com a voz de Lafayete Soares de Paula. Ele era um dos encarregados do noticiário da Panamericana, lido da redação do jornal O Estado de São Paulo, de onde transmitia as últimas notícias, sempre respeitando a censura da época.
Júlio Cosi (1895-1982) – foi um dos fundadores da Panamericana – militou em várias áreas da publicidade, jornalismo e radiodifusão. Em 1918, fundou a agência de propaganda “A Eclética”. Em 1939, editou e dirigiu a “Revista de Propaganda”, de São Paulo, juntamente com o escritor Orígenes Lessa. Cosi observou que, na época, “os veículos mais eficientes eram os jornais e revistas. Havia, também, a publicidade “outdoor”, que era feita de forma improvisada. (...) Usamos também naquela época a mala-direta. “A Eclética” fazia esse tipo de propaganda e tinha um aparelhamento, addressograph, para endereçar sua própria mala-direta e a de seus clientes. Posteriormente, surgiu o rádio, que foi amplamente utilizado”.
v As palavras guardadas na memória
Randal Juliano falou no microfone da Panamericana na sua inauguração. Randal lembrou que os reclames, naquele tempo, eram feitos não por gente qualificada, mas pelos próprios anunciantes que chegavam até a escrever os textos. Os anúncios eram feitos sem noção de tempo. Ninguém tinha idéia de quanto custava esse tempo da emissora no ar. Em 1945, Randal Juliano foi para a Record. A Panamericana começava a se transformar na “emissora dos esportes”.
Randal observa que a Jovem Pan reverteu a idéia de que a televisão acabaria com o rádio. Os donos das emissoras de TV acharam que a era do rádio tinha chegado ao fim. Coube a Jovem Pan procurar os novos caminhos, uma nova linguagem, uma nova audiência. Começou com os ídolos da música popular brasileira, buscando a juventude. Investiu no jornalismo e também no esporte, formando um tripé que garantiu sua programação. Conquistou, então, a audiência e a qualidade da audiência. “Quem quer vender uma Mercedes ou uma BMW vai anunciar na Jovem Pan", ”afirma Randal.
Enquanto esperavam para ouvir o noticiário guerreiro, o ouvinte da Panamericana ouvia os “reclames”
“Tanto faz no verão/ como no inverno também,/ nossa transpiração/ quase um litro contém” e, portanto, devia banhar-se com o sabonete Lifebuoy.
“Quem gosta de cerveja,/ bate o pé, reclama,/ Quero Brahma,/ Quero Brahma”; ou ainda
“Na tosse da mamãe,/ na bronquite do papai,/ na rouquidão do vovô,/ e no resfriado da netinha,/ o remédio é um só:/ Grindélia de Oliveira Júnior”.
Nada mais se vendia, fazia, divulgava sem recorrer ao rádio.
Tão importante a presença do rádio na vida nacional, particularmente na vida paulistana que a “mina” dos “comerciais de rádio” enturgesceu a vida e a economia de pioneiros de atividades fascinantes: a de jinglistas ( na sua casa tem mosquito,/ não vou lá./ Na sua casa tem barata,/ não vou lá.../ Peço licença pra mandar/ Detefon em meu lugar” ), de esportistas , de técnicos de estúdios e outras. Começava a assustar. Tanto que em 1946 foi preciso convocar o I Congresso Brasileiro de Radiodifusão. Ele aprovou o Código que também estabeleceu parâmetros para a publicidade em maré e em alguns casos dificultou o texto gravado afirmando defender a criatividade espontânea do locutor.
Milan 8 X São Paulo 1
Em dezembro de 1947, a revista Publicidade & Negócios informava que no ano anterior a Panamericana irradiara 4770 horas, sendo 1850 de músicas, 570 horas faladas e 2350 de propaganda.
A publicação comentava que era o mais alto índice de publicidade sobre o tempo total de transmissão, de 50%. Os números para essa análise – de acordo com a revista – foram fornecidos pelo Departamento Estadual de Estatística.
TUTA
O diretor-presidente da Rádio Panamericana S.A. – Jovem Pan – senhor Antonio Augusto Amaral de Carvalho – o Tuta, nascido em São Paulo se confessa um homem tímido e retraído e que dificilmente participa de reuniões.
Tuta observa que o ouvinte da Jovem Pan é exigente em relação à melhor informação, ao jornalismo correto e analítico. Ele lembra o perfil do ouvinte conforme pesquisa realizada no mês de julho de 1994, pelo Data-Folha.
Os ouvintes homens são 62,7%; mulheres 37,3%. A faixa etária dos ouvintes da Jovem Pan é a seguinte: de 10 a 19 anos – 12%; de 20 a 29 anos – 20%; de 30 a 49 anos – 43%; 50 anos ou mais – 25%. Quanto a escolaridade, o Data-Folha revelou que 52,8% dos ouvintes da Jovem Pan têm formação superior; 29,9%, têm o 2º grau completo e 17.3% cursaram o 1º grau.
Em relação às classes sociais, a pesquisa revelou que 53% dos ouvintes da Jovem Pan pertencem à classes A e B; 32,8% à classe C e 14,2% à classes D e E.
A cara de São Paulo
A música abrindo a manhã paulistana
Caracterizada principalmente pelo compromisso com a informação e a prestação de serviço, a Jovem Pan dirige-se a um público seleto, bem situado em termos econômicos, sociais e culturais. Equilibrando sua programação no jornalismo, no serviço, no esporte, ma música e nas informações variadas, trabalha numa estrutura bastante dinâmica, com a utilização constante do programete informativo.
Desde seu início como rádio de novela, passando pela transformação para a “emissora dos esportes” e a partir de 1966 como Jovem Pan, a Panamericana sempre dedicou espaço aos programas musicais de qualidade.
Em junho de 1990, a Saldiva & Associados divulgou o resultado de uma pesquisa que revelou quem na cidade tinha a cara de São Paulo. No que diz respeito às emissoras de rádio, a Jovem Pan ficou em primeiro lugar, com 75% da indicações da população paulistana. A Jovem Pan foi apontada como sendo a emissora de rádio que sintonia tem com os valores, a cultura, os gestos, o gosto e o jeito de São Paulo.
Um canal de comunicação entre a população e a cidade
A Jovem Pan está atenta a todos os acontecimentos que interferem na vida do cidadão.
O “Jovem Pan Serviços, por exemplo, funciona 24 horas por dia, registrando reclamações e depoimentos de ouvintes sobre todo tipo de anúncio. O Jovem Pan Serviços se transformou num termômetro do comportamento da cidade. Ele dá uma indicação segura dos principais problemas que a cidade está vivendo. Identificado o problema, a Jovem Pan começa atuar com um jornalismo combativo.
O rádio faz uma prestação de serviço que nenhum outro tipo de veículo consegue fazer com precisão e agilidade. A grande maioria das pessoas não lê jornais nem revistas. Daí o fato de que o rádio ter reconquistado seu espaço nos meios de comunicação. Num país em desenvolvimento como o Brasil, o rádio te papel fundamental a cumprir, que é de unir a opinião pública em torno dos grandes temas nacionais. O rádio é o elo de ligação entre a sociedade e os poderes constituídos. O rádio tem o papel de aglutinar a população em torno dos interesses maiores do país. Dentro desse contexto, a Jovem Pan sempre cumpriu e cumpre o seu papel diante da sociedade.
A História do Outdoor
Em agosto de 1929, em São Paulo, surge a primeira empresa de outdoor no Brasil, a Publix que está em funcionamento até hoje. Naquela época os outdoors eram pequenos e recortados de forma oval e afixados em postes.
A Era da Televisão
A telinha mágica, com pessoas em movimento e falando como no cinema, a esperada televisão, começou com a TV Rádio Emissora Paranaense em outubro, logo seguida pela TV Paraná, em dezembro. Ambas de 1960. Estas duas iniciativas heróicas, no sentido exato da palavra, foram as bases da profunda modificação que a atividade publicitária começaria a sentir. Existe agora um veículo que altera completamente a linguagem da comunicação. E os anunciantes descobrem isso: surge o comercial para a tevê e o primeiro a ir ao ar é o das Lojas Tarobá, ao vivo, apresentado por Meire Nogueira e produzido por Pedro Stier.
Outro recurso para a veiculação dos comerciais era o filme, e foi o que fez Renato Mazaneck ao produzir um anúncio para o Lord Magazine. É necessário o registro desses primeiros passos da televisão no Paraná, mesmo resumido. Nagib Chede, o pioneiro, começou com uma câmera RCA instala da no interior das Lojas Tarobá, o transmissor (Canal 10) em uma sala de um edifício próximo e o som através das ondas de rádio. A mudança para o Edifício Tijucas já permite a equipe mostrar criatividade, aliás, um dos poucos recursos da época. Alguns desses técnicos e artistas ainda atuam, trinta anos depois, na área de propaganda e mesmo da televisão.
São nomes como os de Romualdo Ousaluk (diretor artístico), Alcides Vasconcelos, Renato Mazaneck, Silas de Paula, Moraes Fernandes e o dono do primeiro rosto aparecer no vídeo, Elon Garcia, até hoje assíduo "garoto-propaganda" de televisão. A reação dos anunciantes, especialmente do varejo, foi surpresa para os pessimistas quanto ao sucesso do novo veículo. O afluxo de interessados em anunciar exigiu a formação de novos apresentadores, recrutados dos microfones das rádios, como Jamur Júnior, Flávio Meneghini e Tânia Maria.
Eles se tornaram garotos-propaganda de clientes como Lojas Mazer, Prosdócimo, Lojas Tarobá, Hermes Macedo, Zacharias, Móveis Pedroso, Ótica Boa Vista, Antarctica, Comissária Galvão, Super Enxovais Blumenau, Irmãos Thá e outros. Com a experiência de uma organização poderosa na época, a cadeia dos "Associados“ (rádio, televisão e jornais), a TV Paraná vem aumentar o mercado, incentivando novos anunciantes como Farmácias Minerva, Casa Az de Espadas, Casa Hauer, Indústrias Todeschini, Joalheria Rainha, Transparaná, Lojas Bettega.
Dirigida por Adherbal Stresser e Ronald Stresser, a emissora atraiu profissionais de primeiro time e outros que ali iniciaram carreira. Muitos nomes são ainda bastante conhecidos: Sinval Martins, Odelair Rodrigues, Sílvio Back, Juarez Machado, Ary Fontoura, Alceu Honório, Maurício Tavora, Jota Jota, William Sade, Glauco Si Brito, Dino Almeida, Didier Deslandes, Sérgio Luiz e o incrível criador de "traquitanas", Osny Bermudes. Nas transmissões externas revelam-se os talentos de Rafael Iatauro, Vinícius Coelho, Sylvio Ronald e Luiz Alfredo Malucelli. Felipe Engler é o diretor comercial.
Mesmo com equipamento ainda insuficiente, Dimitry Kozemiakin monta a Taty Produções e passa a atender a praticamente todas as agências locais. Os anos seguintes da década de 60 já mostram um mercado consolidado, com o funcionamento regular de agências, fornecedores e uma grande variedade de opções de mídia. Em 62 estréia na propaganda um garoto gaúcho, de 14 anos, o desenhista Desidério Pansera. Ele começa a trabalhar com Victo Johnson e produz sua primeira campanha para o Açúcar Lady.
No ano seguinte, novos veículos chegam para disputar o mercado: a TV Coroados, de Londrina (Diários Associados), primeira emissora de televisão do interior do estado; o Diário Popular, fundado por Abdo A. Kudri e a Rádio Independência. Com três importantes clientes fundadores, Farmácias Minerva, Olsen e Emílio Romani, começa a funcionar a Equipe Propaganda, dirigida por Norberto Castilho. Nilson Muller é o diretor de arte. Apesar de ser um ano político meio complicado, houve razoável movimentação da propaganda paranaense em 64.
Bayard Osna e Enéas Faria formam sociedade com Pier Massimo Nota e abrem a Propar Publicidade. Zeno J. Otto, Nilson Machado e o Mirandinha montam o estúdio O Grifo. Com o curioso nome de Associados Propaganda, Arnaldo Del Monte abre, sozinho, sua agência. Ele não tem sócio nem funcionários para atender seu primeiro cliente, o Banco do Estado do Paraná. É nesse mesmo ano que Júlio Krueger abre a Cinematográfica Guaíra.
O ano de 1965 marca, também, outros dois acontecimentos importantes: em julho, a inauguração do videoteipe no Canal 12 e, em agosto, a implantação da Exclam, ainda considerada como house das Lojas Prosdócimo mas logo depois atendendo a outros clientes como a Servopa e, mais tarde, a Refrigeração Paraná. Rody Frederico Janz é seu gerente. Em 1966 começa com a instalação do escritório da MPM, subordinado a Porto Alegre. Em agosto Norberto Toedter abre a Publial. Poucos fatos marcaram 1967, destacando-se apenas a inauguração da TV Iguaçu, Canal 4, pertencente ao Grupo Paulo Pimentel. Já vem equipada para gravações de comerciais em fita, acabando com as incertezas das veiculações ao vivo.
É em 68 que Pier Massimo Nota instala a sua PMN Publicidade e o já experiente Sinval Martins assume a gerência do Departamento de Propaganda de Hermes Macedo S.A., o maior anunciante do Paraná em volume de veiculação. A DÉCADA DE 70 A década de 70 mostra-se com boas perspectivas para as agências. Surgem algumas que marcaram forte presença, como a Múltipla, que em 72 reúne Desidério Pansera, Gilberto Ricardo dos Santos e Luiz Carlos Zanoni. Com clientes como Prefeitura de Curitiba, Cidade Industrial de Curitiba, Copel, Móveis Pinheiro e outros, a agência já começa a aparecer nas listas de prêmios de propaganda, registrando a sua linha criativa. Acumulando experiência como diretor de arte de agências e como empresário, Zeno J. Otto junta-se a Paulo Vitola e novamente com Nilson Machado e abre a P.A.Z., destinada a ser a grande agência dos anos 70 no Paraná.
Em períodos diversos, ocuparam suas salas muitos dos melhores profissionais da praça, nomes como Luiz Retamozzo, Paulo Leminski, Solda, Miran, Sérgio Mercer, Ernani Buchmann, Francisco Branco, João Pereira Duarte, J. C. Benvenutti, Jorge Cicarello, Jacobus Visser, Antonio Lucio M. Martyres, Kiyoko Yuki, Frank de Holanda, Classir Scorsatto, José Hamilton Dias, Fernando Nogueira, Luiz C. Swain, Eduardo Martins. Em 77, um anúncio da agência dizia que seis das dez maiores contas no Paraná estavam na P.A.Z., inclusive duas do Rio Grande do Sul.
Mais tarde, durante um tempo, a filial gaúcha ficou mais importante que a matriz. Em 72 também é o ano da Soma, fundada por Rafael de Lala Sobrinho e J. Dionísio Rodrigues. Poucos anos depois é sucedida pela Opus, que viria ser uma das principais agências do Paraná. No interior, em Londrina, surgem duas agências: a Engenho (73) e a CGD (75). Em Curitiba, a Beta (75) e a produtora de jingles e spots Audisom. Em agosto de 1974, a revista especializada Direta, editada por Luiz Renato Ribas, da Digital, publica um número especial com a história dos 120 anos da propaganda paranaense. Esse trabalho, pesquisado pelo jornalista Eurico Schwinden, serviu de base para a maior parte das informações deste capítulo.
No meio dessa década houve sensível mudança na política no estado, com grande influência no mercado publicitário. O governo resolve centralizar o comando das verbas e, inicialmente, concentra suas contas em apenas sete agências: Associados, Divulpar, Equipe, Exclam, Múltipla, Opus e P.A.Z., que são as mais estruturadas. Além das contas estatais, as agências contam mais com o varejo e, de certa forma, com o ramo imobiliário. A Rede Globo suspende o contrato de retransmissão da programação concedido ao Grupo Paulo Pimentel e passa para a TV Paranaense, alterando muito as posições de audiência.
Em 1976 o Paraná recebe o segundo Leão de Ouro ganho pelo Brasil no Festival do Filme Publicitário de Cannes (o primeiro tinha sido da DPZ). Foi para a Umuarama com o comercial "Homem Frustrado", feito para o Bamerindus e produzido em São Paulo (Aba). A Umuarama já funcionava como house desde 1966, mantendo uma estrutura completa de agência e ótimo nível profissional. Em 1978, Dulcídio R. Caldeira Jr., que esteve anos na filial da Standard, abre sua própria agência, a Geminni Publicidade. Faz sucesso, no final da década, a Campanha do ICM das Crianças, do governo do estado, criada pela P.A.Z.. A agência venceu difícil concorrência ao reviver o personagem Zequinha, que foi famoso durante mais de meio século, estampado em uma série de figurinhas.
Em 80, ocorre a abertura da filial da P.A.Z. em Porto Alegre; a entrada de novos diretores na Exclam (Carlos Roberto F. Chueiri, Carlos Rabelo Pougy e Ernani Buchmann); a desativação da filial da Standard em Curitiba; o sucesso da campanha de varejo "Kid Malu", criada pela Opus Propaganda para Malucelli da Visconde. Em abril de 81 inaugura-se o Shopping Center Pinhais, fora do perímetro urbano de Curitiba mas com importantes lojas-âncora, como Carrefour e C&A. A euforia inicial das verbas de propaganda arrefeceu, em pouco tempo, quando se verificou que o empreendimento se tornara inviável. Prejuízo geral. Apenas o Carrefour manteve a loja, atendido pela filial da Norton. Instalado no final de 81, começa a ser operado o novíssimo equipamento para produção em videoteipe do Sir Laboratório de Som e Imagem.
É a primeira produtora independente a investir nessa área no Brasil, destacando-se, ainda, porser a única fora do eixo Rio-São Paulo e também a única a integrar áudio, vídeo e cinema num mesmo complexo. Em 82, Hiram Silva de Souza, que assumira a presidência da Exclam, quando Rody Janz se aposentou, quotiza-se com outros três diretores - Antônio de Freitas, Rubens França e Ernani Buchmann - e compra o controle acionário da agência, que definitivamente deixa de ser house para continuar competindo, com sucesso, no mercado convencional. É o ano em que seu comercial "Esquimó" ganha todos os prêmios disponíveis para a sua categoria. Foi o lançamento do Freezer Prosdócimo, produzido pelo Sir Laboratório, com todas as cenas gravadas nas neves do Colorado, Estados Unidos.
Nos anos seguintes a Exclam vai figurar em primeiro lugar no ranking da FENAPRO entre as agências paranaenses, justificando, inclusive, a expansão para o interior e outros estados. Em 83 foi considerado um ano "cinzento" na propaganda do Paraná, marcado pelo remanejamento doloroso de contas do governo e pela evasão de contas para outros estados. Mesmo assim, registra-se o lançamento de revista Gráfica, de padrão internacional; do Jornal do Estado e da "invenção" do Shopping Center Rua das Flores, pela Opus. Em 1984 foi melhor que o anterior. O destaque fica com a Geminni, que apresentou excelente desempenho, depois da reformulação de seu quadro de clientes, agora completamente desligado das áreas de governo. Por isso ela foi escolhida a Agência do Ano no Prêmio Colunistas Regional.
No mesmo concurso, o Fato do Ano é "a participação da Exclam no movimento pela redemocratização do país". Isso inclui os símbolos da campanha Diretas Já, que saíram das pranchetas da agência, criados por Sérgio Mercer e Bira Menezes. A inauguração do Mueller Shopping Center revela um cliente com razoável freqüência de veiculação e de promoções, mas inconstante no relacionamento com agências. Em 1986 acontecem fatos mais significativos: surgem as agências JJ Comunicação e a Alapont Propaganda, injetando sangue novo no mercado. Entra no ar a TV Independência, Canal 7, de Curitiba, apresentando a programação da Rede Manchete.
Entretanto, o fato do ano é a fusão de duas importantes e premiadas agências: a Múltipla e a Opus. O termo apropriado é mesmo fusão. O esforço que se fez para integrar culturas, métodos, costumes e rotinas, o tempo dirá que valeu. Tanto valeu que a Opus & Múltipla ganha como Agência do Ano em 1987 e 89. Em 1987 O Boticário aparece com a campanha do 10o. aniversário, feita pela house B & K, mas logo depois entrega sua verba nacional para a W/GGK. É mais um cliente atendido a distância, como ocorre com vários outros - Incepa, Britânia e Bamerindus. O banco mantém sua premiada agência, a Umuarama, mas transfere parte da conta para a Talent (Seguros) e para a Colucci (Poupança), ambas de São Paulo.
Quando começam os anos 90 o mercado publicitário do Paraná pode ser considerado profissionalmente estruturado, apesar de serem poucas as grandes agências (para o padrão local), como Exclam, Opus & Múltipla, Geminni, Umuarama, Mercúrio (as duas últimas são houses); outras mais a ntigas e estabilizadas, como a Victo Jonhson, PMN, Equipe, Teorema, Beta, J. Otto, Meta, PMP, Elon Garcia, Associados, Visão, Visual, Santa Lúcia, Jips, Jovem Art, MPM, Mural; e as mais recentes, muitas com grande preocupação com a criação: J J Comunicação, Alapont, Heads, Master, Parceria, Causa & Efeito, Complam, Mídia, National, Oficina da Criação, Segmento, Nexus, Carvalho. Sindicalizadas, são 130 agências.
Agências
Eclética, pioneira das agências
A Eclética, nascida da associação do jornalista João Castaldi com o homem de negócios Jocelyn Bennaton, talvez não tenha sido a primeira agência de publicidade do Brasil, mas a primeira agência organizada em moldes profissionais. A Eclética chegou a atender as mais importantes contas da época, como a Ford Motor Co. e a Texaco fazendo trabalho pioneiro, elaborando mapas das principais estradas brasileiras com indicação de todos os postos de gasolina.
Em muitos campos a Eclética foi pioneira e inovadora. Para Matarazzo , fez propaganda em outdoor .
A Agência Moderna
A Agência Moderna de Publicações Ltda. foi fundada em 1919 por Fidélis Saldanha Botelho, Edgard Saldanha Botelho, Edgard Saldanha Menezes e Aldo Roccato. Só teve o seu nome alterado para Agência Moderna de Publicidade Ltda. em 1969, já sob a direção dos irmãos Celso, Flávio Hélio e Sérgio Botelho, filhos de Fidélis.
A Agência do Comendador Pettinati
A Agência Pettinatti de Publicidade Ltda. foi fundada em 1920 .
Durante 20 anos encarregou-se da propaganda , em todo território nacional, das maiores empresas cinematográficas americanas.
Em 1929, ao realizar a propaganda eleitoral de Júlio Prestes, elegendo-o presidente da República, a agência tornou-se pioneira na propaganda política no Brasil.
A Vinda da Thompson
A J.Walter Thonpson instalou-se no Brasil em 1929. Um contrato importante respaldou-lhe o início das atividades: A General Motors desativou a divisão de propaganda, deixando a publicidade à JWT, tal qual aconteceu em todas os países em que a GM estava instalada.
Os negócios deslancharam, definitivamente com a vinda de Harry Gordom, em 1935 para chefiar a matriz de São Paulo. Como resultado do profissionalismo implantado por Gordom , a agência incorporou importantes contas, entre eles a Kodak, Sul América Seguros e Capitalização, Atlantic, Standad Brands, Refinações de Milho Brasil, Pond’s, Coty, Omega, Tissot, Brahma, Cimento Mauá.
Um menino da Dinamarca
Jens Olesen viveu seus primeiros 21 anos na Dinamarca, onde nasceu.
Com a influência familiar, foi conduzido para a carreira diplomática ou financeira, mas quem acabou seguindo esse caminho foi seu irmão gêmeo.
Quando Jens Olesen terminou o ciclo secundário, entrou na Escola Superior de Economia de Copenhague e, ao longo dos 4 anos da faculdade trabalhou como trainee na Esso dinamarquesa, passando por todos os departamentos da empresa.
Publicitário em Londres
Em 1964, ao completar 21 anos, com a ajuda de um velho amigo da família, Sid Willians; presidente da Coca –Cola na Inglaterra, foi convocado para ser trainee numa empresa chamada Erwin Wasey, em Paddington, Londres.
Depois de seis meses começou a ficar um pouco cansado dessa rotina e imaginou que propaganda talvez não fosse bem o seu negócio.
Voltou para a Dinamarca em agosto de 1965, e foi motivado pela mãe a ir para a América.
Em março de 1966 com uma bolsa de estudos da Scandinavian American Foundation para cursar na Graduate School da Universidade de Columbia.
Estudava marketing na faculdade e aprendia sobre o ramo de varejo.
Foi chamado para seguir a carreira de propaganda, não tinha interesse, mas o chamavam para ser trainee na agência McCann – Erik-son.
McCann, primeiro tempo
Em setembro de 1966 ingressou na McCann – Erickson. Trabalhava para Bob Cole e às vezes para Jack Limpest, quando Jones chegou e perguntou se ele gostaria de ser trainee e assistente da conta da Coca – Cola.
“Que sorte ter conhecido Gene Kummel”
Conheceu Gene Kummel, que era um famoso publicitário, que fundou a Norman, Craig & Kummel e mais tarde deixou sua própria empresa para se tornar presidente da Mc Cann – Erickson Internacional.
De Paris a São Paulo
Em dezembro de 1968, ficou sabendo que novo seu posto seria em São Paulo, trabalhando nas contas da Goodyear e da General Motors.
A experiência norueguesa
A empresa se associou na Noruega a uma agência de propaganda pertencente a Jan Kallevig, e sua função em Oslo era a de representar e defender os interesses da Mc Cann.
Em outubro de 1971, após um ano na Noruega e tendo conseguido reconquistar a conta da Esso, foi transferido para Copenhague, para assumir novas funções na Mac Cann – Erickson.
Na Dinamarca, começando do zero
No início de 1972, logo após o funeral do Rei Frederico, foi chamado para uma conversa com Charles Malong, e foi chamado para ser gerente da Mc Cann – Erickson.
No final de 1975 deixou a agência.
O que reaprendi na universidade
Antes de se lançar no Brasil, foi fazer um primeiro curso, em fevereiro de 1976, o Marketing Management Program, patrocinado pela The Graduat School of Business da Universidade de Columbia em Nova York.
Fez o Advanced Management Program em Havard, em maio e junho de 1980 e 1981.
Em 1982 fez o Curso Avançado de Executivos da Universidade de Lauranne – Ímede.
Brasil, país onde amadureci
Chegou em São Paulo em abril de 1976.
Era o gerente da operação de São Paulo, e depois de um ano também ficaram sua responsabilidade os escritórios do Rio de Janeiro e de Porto Alegre.
Bob cole havia sido transferido para São Paulo como gerente – geral da Mc Cann Brasil, juntos e com a colaboração de uma equipe jovem, foram em busca de uma nova Mc Cann. Tinham que mudar a imagem deles com os clientes. Trataram então de consolidar suas relações com a General Motors, Nestlé, Coca – Cola, Goodyear, Gillette, L’Oreal, O Estado de São Paulo.
Trouxe ao Brasil um novo conceito de planejamento estratégico, fazendo da pesquisa um instrumento diário na relação com os clientes, ajudando-os a obter o valor em sua propaganda.
Mc Cann latino-americana, que desafio!
Assumiu a Mc Cann latino-americana foi o maior desafio que recebeu da sua empresa. A região latino-americana nunca tinha sido dirigida de forma integral por nenhum outro executivo da empresa. Muitas vezes a agência local reportava diretamente à Nova York, Miami, Houston até, ou às vezes existiam dois ou três diretores regionais para a área. Era a primeira vez na história da Companhia que um executivo aceitava essa função, com a finalidade de tentar harmonizar as operações da Mc Cann América Latina/ Caribe.
Aumentando a responsabilidade
Em 1981 seu amigo Mike Ferrier, havia pedido tranferência para a Europa e ele foi convidado a assumir parte de sua área. Em 1982 foi promovido a diretor regional, também do Equador, Colômbia e Venezuela. Em 1983 a área se estendeu para os países da América Central, México e República Dominicana. Em 1985, se estendeu para Trinidad e Tobago, Barbados e Jamaica e em 1988 em Porto Rico.
Sentado no board executivo da Mc Cann Mundial
O board executivo da Mc Cann –Erickson Mundial é formado pelo pessoal-chave da empresa, e as reuniões, quatro vezes por ano, se realizavam nos mais diferentes lugares do mundo – Tóquio, Rio de Janeiro, Londres, Milão. Durante quatro dias faz-se uma revisão e análise dos negócios mundiais da empresa, são estabelecidos planos, prioridades, estratégias para os clientes, para as equipes, uma preparação para a concorrência no futuro.
Parte 2 – Altino João de Barros
Mc Cann: tudo começou com Sarmento
Durante dois anos, entre 1930 e 1932, Altino João de Barros passou por dois empregos: como vendedor numa firma de tecidos, e no setor de promoção da Empresas Elétricas Brasileiras, de propriedade da American Power. Depois fez uma tentativa de ter sua própria agência de propaganda, em fins de 1932. Com alguns clientes entre eles, Mesbla, Matte Leão e Alfaiataria Guanabara.
Em 1950, Sarmento já havia conseguido transformar a Mc Cann –Erickson brasileira na maior agência do país, como resultado dessa expansão, em 1954 Sarmento foi nomeado vice-presidente e gerente de área para a América do Sul e, em 1959, presidente da Mc Cann – Erikson Corp nos Estados Unidos.
Em 1974, Sarmento, voltando à ativa, assumiu a presidência da Heablein. Depois dirigiu a Coca – Cola, em Nova Iguaçu, adquirida pela Companhia Mineira de Refrescos, assumiu a presidência da Kaiser no Rio, e depois no Brasil. Armando de Moraes Sarmento veio a falecer em 21 de abril de 1989.
O carregador de clichês
Cursou a Universidade Mauá, formado em comércio e propaganda, em 1944, cursou o superior de economia na Universidade do Estado de Guanabara, na década de 60.
Seu primeiro chefe foi Manoel Corrêa.
Na Mc Cann – Erickson trabalhava com a Latt-Mayer, uma clicheira na rua do Lavradio, e o Edmilson Alcântara Leite era o meu chefe.
Ficou encarregado da remessa de clichês para jornais e do arquivo de jornais. O Departamento de Mídia Impressa anunciav em jornais do interior e capitais.
A Mc Cann – Erickson onde comecei
Quando entrou em 1944 na agência Mc Cann – Erickson já tinha dez anos de Brasil.
Em 1946, a Mc Cann –Erickson conseguiu a conta da Kolynos, e fez então sua primeira grande negociação de mídia.
Nas décadas de 40, 50 e até mesmo de 60, a Mc Cann – Erickson tinha em São Paulo, painéis em estradas de rodagem, com mensagens da General Motors, Goodyear, Esso.
O planejamento funcionava com o chefe de grupo e o contato redigiam o documento “Instruções básicas para o preparo do plano”. Essas instruções eram submetidas à Comissão Consultiva que as aprovava e as encaminhava aos diversos departamentos responsáveis pela execução. Concluída a campanha, esta voltada à Comissão Consultora. Depois da discussão, o plano era aprovado ou reformulado pela Comissão Consultiva para então chegar ao cliente.
Os Bloch e a Manchete
O relacionamento da Mc Cann – Erickson com os Bloch data da década de 50. A revista Manchete, nasceu na Mc Cann – Erickson, pois os Bloch já tinham uma gráfica.
Se sentia culpado de os Bloch terem entrado no negócio da televisão, junto com Jaquito e Oscar colaboradores de manter a Manchete no nível de uma grande emissora de televisão.
Jens Olesen e Altino João de Barros ao longo dos 50 anos da Mc Cann no Brasil. Altino, hoje vice-presidente executivo, relata desde os anos 40, quando entrou para a agência como office-boy. Olesen, de um promissor estagiário a presidente nos anos 70.
v A Grant
A Grant Anúncios, que se instalou entre nós em 1939, e mais tarde adotou a redundante razão social de Grant Advertising Publicidade, atuou no Brasil durante 36 anos, grande parte dos quais se manteve em posição exepcional n ranking das agências.
v A Agência de Bastos Tigre
Na publicidade, Bastos Tigre destacou-se pelo Tratamento humorístico dado às mensagens e na criação de numerosos Slogans muito inspirados, verdadeiros achados, como o “ Se é Bayer é Bom”, adotado no mundo inteiro.
v A Norton
A Norton Publicidade S.A iniciou suas operações em 1946, um ano após o fim da Segunda Guerra Mundial, em uma época em que o mercado publicitário brasileiro era praticamente monopolizado pelas agências multinacionais. Talvez por isso, desde o início caracterizou-se como uma agência genuinamente nacional, buscando estender-se por todo o território brasileiro. Chegou em 1974, a possuir 11 escritórios em todo o país, todos estes, possuíam estruturas completas, com atendimento, criação, produção e mídia.
v A Alcântara Machado
Caio Alcântara Machado iniciou-se em publicidade como sócio de Mário Rodrigues na Arcar Propaganda, de onde sairia para fundar a Alcântara Machado, pouco depois, levaria seu irmão José Alcântara Machado para associar-se com ele.
A partir de 1973, a agência incorporou à sua razão social o sobrenome do propulsor de seu desenvolvimento, passando a chamar- se Alcântara Machado, Perscinoto Publicidade.
Em 1988, com a aquisição de 19,9% das ações da Alcântara Machado,Perscinoto (Almap) pela BBDO Worldwide, a agência integrou-se ao grupo Omnicon passou a operar com a denominação de Almap/BBDO.
v A DPZ
Constituída por 3 profissionais de criação – Roberto Duailib, Francesc Petit e José Zaragoza – e um dos mais completos conhecedores de artes gráficas no país, Ronald Persidetti, a DPZ nasceu em 1968 e em pouco tempo se consagrara nacional e internacionalmente dando nova dimensão à comunicação visual no Brasil, especialmente em trabalhos realizados para as maiores agências brasileiras, inclusive a Thompson por ocasião do lançamento do Ford Galaxie.
v A Ficher & Justus
A Ficher & Justus nasceu em julho de 1978, com o nome de ficher & Gabus Mendes, tendo como sócios Eduardo Ficher, Gregório Ficher (pai de Eduardo) e Luiz Otávio Gabus Mendes.
Em abril de 1981, com a saída de Gabus Mendes, a agência teve sua razão social alterada para Ficher & Associados. Em 1982, com o ingresso de Roberto Luiz Justus na sociedade, a razão social foi novamente alterada, desta vez para Ficher & Justus comunicação Ltda.
História da Propaganda Paraná
A história da propaganda no Paraná começa documentalmente em 1º de abril de 1854, quando circula o semanário
Dezenove de Dezembro. Nessa edição inaugural aparece o primeiro anúncio impresso, uma mistura de texto que vende um escravo e avisa que na casa de Francisco Caetano de Sousa "acaba de chegar um lindo sortimento do novo galvanismo, cuja persistência é afiançável, por preços médicos".
Poucos meses após, estampava um anúncio ilustrado com clichê,
Assinado pela alfaiataria de Torquato Paulino Nogueira. Apesar de publicar uma tabela de preços para anunciantes, o jornal recebia também forte apoio do governo. Durante 36 anos o Dezenove de Dezembro, mesmo sob contrato de veiculação oficial, manteve sua independência de opinião, refletindo jornalisticamente a vida política e administrativa da província. Fechou em 1890, seis anos após ter-se tornado diário, pressionado por imposições do novo governo republicano.
Muitas outras publicações surgiram nesse período, algumas de vida efêmera, outras para defender os ideais republicanos, diversos em língua estrangeira. Em 1860 a cidade de Paranaguá entra na história da imprensa com o jornal O Estado. Der Pioner inaugura a fase de manifestação da presença de imigrantes, saindo em língua alemã, em 1881. 0 Paraná Moderno inova com o clichê em retícula; A Noite e Comércio do Paraná, ambos em 1912, marcam o incrível advento da linotipo.
Surge no final do século (1899) o Diário da Tarde, até hoje circulando, ainda que com tiragem simbólica, editado pela Gazeta do Povo, que é o segundo mais antigo no estado. A Gazeta surgiu em 3 de fevereiro de 1919 com uma característica que permanece até hoje, a elevada porcentagem de espaço dedicado a anúncios classificados. Toda essa atividade da imprensa naturalmente desenvolveu uma atividade paralela, ainda não organizada, mas definitivamente integrada: a publicidade.
Exercida por amadores, era feita pelos próprios anunciantes e por funcionários dos jornais até que surgiu, em 1921, a primeira agência de propaganda do Paraná.
Jorge Deodato Lemoine, o primeiro profissional de propaganda do Paraná, nasceu em Bruxelas, na Bélgica, filho de pais franceses. Chegou ao Brasil com quatro anos de idade e recebeu caprichada educação que incluiu o conhecimento da língua portuguesa, do alemão e do polonês, além do francês que vinha do berço. Aos 31 anos adquire o titulo de uma agência que funcionava em São Paulo, "The Propagandist". Traduzido o nome, A Propagandista torna-se a primeira empresa publicitária a operar no Paraná.
Seu cliente pioneiro é a South Brazilian Railway Co. Ltd., concessionária local dos serviços de bondes que lhe dá, também, a licença para explorar os espaços em muros, postes de eletricidade, tapumes de obras e nos veículos de transporte coletivo. Para atender outras contas como Charutos Dannemann, A Predial e Elixir Nogueira, Lemoine foi, além de proprietário da agência, contato, mídia, criador, redator e arte-finalista, usando, esporadicamente, o serviço de terceiros para a pintura de grandes painéis. Lemoine ficou mais conhecido como publicitário ao divulgar que "os comerciantes que não fazem anúncios abandonam voluntariamente a clientela aos concorrentes que anunciam".
Vale a pena estender o assunto, porque realmente Lemoine era uma figura interessante como profissional e empresário. A Propagandista, pessoa jurídica regular, emitia faturas contra os clientes que, na maioria das vezes, pagavam adiantado. O contrato com a South Brazilian era na base de 50% para cada parte, com o direito da agência de utilizar mão-de-obra da companhia para afixar os cartazes nos bondes. Foi também Jorge Deodato Lemoine quem "inventou" a primeira publicação exclusivamente publicitária, o guia Argus Paranaense, que trazia um indicador profissional e o nome e localização de todas as ruas da cidade.
A versatilidade e o espírito inquieto de Lemoine afloram mais uma vez, em 1926, quando é chamado a atender a conta publicitária da Cervejaria Adriática, de Ponta Grossa. Os "reclames" que faz e a mídia que usa são tão criativos que o cliente lhe oferece a representação comercial dos produtos em Curitiba. Ele assume a nova atividade com tal entusiasmo que deixa de lado a agência. No final do ano, A Propagandista é desativada. Cresce o mercado, um marco indiscutível da propaganda do Paraná é a fundação da PRB-2, Rádio Clube Paranaense, em julho de 1924.
Seus principais anunciantes são lojas de varejo, incluindo nomes como O Imperador das Sedas, Prosdócimo, Casa Abdo, Casa Cristal. A B-2,como ficou conhecida, ultrapassou fronteiras com seus potentes transmissores e ultrapassou a barreira do tempo: é atualmente a segunda mais antiga emissora de rádio comercial em funcionamento no Brasil. É na Radio Clube, oito anos depois, que a Agência Macedo & Cia., criada por Hermes Macedo, autoriza o primeiro patrocínio exclusivo de programa radiofônico no Paraná. O mercado se expande e com isso novas opções de mídia vão surgindo sucessivamente.
Os espaços a beira das estradas começam a ser comercializados, em 1934, pela Empresa de Propaganda Rodoviária, fundada por Aristides Merhy.
Ele tem a exclusividade para a instalação de painéis nas rodovias do Paraná e Santa Catarina e monta, simultaneamente, a Empresa de Propaganda Ferroviária, que explora locais de exibição de cartazes e placas nas dependências e nos vagões da Rede Viação Paraná - Santa Catarina. Após cinco anos, as duas se fundem, formando a Rodofer, até hoje uma das maiores do Paraná em publicidade ao ar livre.
Com a finalidade de organizar os eventos que patrocina constantemente e de administrar as verbas de propaganda cooperativa, é criado, em 46, o Departamento de Publicidade de Hermes Macedo S.A.,dirigido por José Leal do Amaral Júnior. Na cronologia da década de 40 estão mais três veículos importantes para a propaganda paranaense: a segunda emissora de rádio, a Marumby, a Guairacá (tem o primeiro estúdio para jingles a disposição dos clientes) e a Folha de Londrina, em 48, e que vem a ser, anos depois, o primeiro jornal do estado a rodar em off-set.
Os anos 50 Logo no começo há o lançamento, em Londrina, da revista Panorama e, na capital, começa a circular o jornal O Estado do Paraná (1951). No ano seguinte surge uma agência que iria agitar o mercado pelo menos durante três anos, a Propaex Serviços de Propaganda e Expansão Comercial. Através de seu setor de rádio, cinema e criação, dirigido por Norberto Castilho, realiza a primeira pesquisa de mercado de rádio em Curitiba, verificando que a Rádio Nacional do Rio de Janeiro tem maior audiência que todas as emissoras locais em conjunto. O desenhista Arnaldo Del Monte, com passagem por agências paulistas, é contratado pela Propaex.
É ele quem introduz, na montagem de artes-finais, o uso da cola de borracha em substituição a goma arábica. É um sucesso. Outros três veículos começam a atividade em 1956: a rádio Ouro Verde, o jornal A Tribuna do Paraná (diário vespertino) e o semanário A Voz do Paraná, dirigido ao público católico. Foi nesse ano que começou a atuar como publicitário Victo Johnson, que hoje tem a mais antiga agencia funcionando no estado.
Os anos 60 Nessa fase da propaganda paranaense, um ano foi singularmente ativo: 1960. Na área de agências surge a S. J. de MelIo, com sede em São Paulo, e que aqui se instala com filial chefiada por Hiran de Holanda e Wilson Andrade Silva.
Zeno J. Otto funda a Procepel, junto com Napoleão Miranda e Nilton Romanoski, com importantes clientes. A agência é responsável pela vinda de Hiram de Souza, do Rio de Janeiro; de Walter Irgang, de Porto Alegre; de Ivo Werneck, do Rio, e ainda pela contratação de Nilson Machado (arte) e Frank de Holanda (rádio/TV). Ainda de calças curtas, o garoto Oswaldo Miranda começa a revelar-se como artista gráfico, no estúdio da Procepel.
Hoje é o internacional Miran, conhecido entre os melhores do mundo em sua especialidade e, de quebra, editor (e fundador) da revista Gráfica.
Bibliografia
VÁRIOS - A História da Propaganda no Brasil –Ed Ibraco
ÁLVARO A DE FARIA – 50 anos de Jovem Pan –Ed Malteze
J OLISEN & A J BARROS – Mac Cann – 50 anos em 2 – Siciliano
R RAMOS & PYR MARCONDES M&M – 200 anos de Propaganda no Brasil
SANDRA LÚCIA LOPES LIMA – História da Comunicação – Ed Plêiade
A música abrindo a manhã paulistana
Caracterizada principalmente pelo compromisso com a informação e a prestação de serviço, a Jovem Pan dirige-se a um público seleto, bem situado em termos econômicos, sociais e culturais. Equilibrando sua programação no jornalismo, no serviço, no esporte, ma música e nas informações variadas, trabalha numa estrutura bastante dinâmica, com a utilização constante do programete informativo.
Desde seu início como rádio de novela, passando pela transformação para a “emissora dos esportes” e a partir de 1966 como Jovem Pan, a Panamericana sempre dedicou espaço aos programas musicais de qualidade.
Em junho de 1990, a Saldiva & Associados divulgou o resultado de uma pesquisa que revelou quem na cidade tinha a cara de São Paulo. No que diz respeito às emissoras de rádio, a Jovem Pan ficou em primeiro lugar, com 75% da indicações da população paulistana. A Jovem Pan foi apontada como sendo a emissora de rádio que sintonia tem com os valores, a cultura, os gestos, o gosto e o jeito de São Paulo.
Um canal de comunicação entre a população e a cidade
A Jovem Pan está atenta a todos os acontecimentos que interferem na vida do cidadão.
O “Jovem Pan Serviços, por exemplo, funciona 24 horas por dia, registrando reclamações e depoimentos de ouvintes sobre todo tipo de anúncio. O Jovem Pan Serviços se transformou num termômetro do comportamento da cidade. Ele dá uma indicação segura dos principais problemas que a cidade está vivendo. Identificado o problema, a Jovem Pan começa atuar com um jornalismo combativo.
O rádio faz uma prestação de serviço que nenhum outro tipo de veículo consegue fazer com precisão e agilidade. A grande maioria das pessoas não lê jornais nem revistas. Daí o fato de que o rádio ter reconquistado seu espaço nos meios de comunicação. Num país em desenvolvimento como o Brasil, o rádio te papel fundamental a cumprir, que é de unir a opinião pública em torno dos grandes temas nacionais. O rádio é o elo de ligação entre a sociedade e os poderes constituídos. O rádio tem o papel de aglutinar a população em torno dos interesses maiores do país. Dentro desse contexto, a Jovem Pan sempre cumpriu e cumpre o seu papel diante da sociedade.
A História do Outdoor
Em agosto de 1929, em São Paulo, surge a primeira empresa de outdoor no Brasil, a Publix que está em funcionamento até hoje. Naquela época os outdoors eram pequenos e recortados de forma oval e afixados em postes.
A Era da Televisão
A telinha mágica, com pessoas em movimento e falando como no cinema, a esperada televisão, começou com a TV Rádio Emissora Paranaense em outubro, logo seguida pela TV Paraná, em dezembro. Ambas de 1960. Estas duas iniciativas heróicas, no sentido exato da palavra, foram as bases da profunda modificação que a atividade publicitária começaria a sentir. Existe agora um veículo que altera completamente a linguagem da comunicação. E os anunciantes descobrem isso: surge o comercial para a tevê e o primeiro a ir ao ar é o das Lojas Tarobá, ao vivo, apresentado por Meire Nogueira e produzido por Pedro Stier.
Outro recurso para a veiculação dos comerciais era o filme, e foi o que fez Renato Mazaneck ao produzir um anúncio para o Lord Magazine. É necessário o registro desses primeiros passos da televisão no Paraná, mesmo resumido. Nagib Chede, o pioneiro, começou com uma câmera RCA instala da no interior das Lojas Tarobá, o transmissor (Canal 10) em uma sala de um edifício próximo e o som através das ondas de rádio. A mudança para o Edifício Tijucas já permite a equipe mostrar criatividade, aliás, um dos poucos recursos da época. Alguns desses técnicos e artistas ainda atuam, trinta anos depois, na área de propaganda e mesmo da televisão.
São nomes como os de Romualdo Ousaluk (diretor artístico), Alcides Vasconcelos, Renato Mazaneck, Silas de Paula, Moraes Fernandes e o dono do primeiro rosto aparecer no vídeo, Elon Garcia, até hoje assíduo "garoto-propaganda" de televisão. A reação dos anunciantes, especialmente do varejo, foi surpresa para os pessimistas quanto ao sucesso do novo veículo. O afluxo de interessados em anunciar exigiu a formação de novos apresentadores, recrutados dos microfones das rádios, como Jamur Júnior, Flávio Meneghini e Tânia Maria.
Eles se tornaram garotos-propaganda de clientes como Lojas Mazer, Prosdócimo, Lojas Tarobá, Hermes Macedo, Zacharias, Móveis Pedroso, Ótica Boa Vista, Antarctica, Comissária Galvão, Super Enxovais Blumenau, Irmãos Thá e outros. Com a experiência de uma organização poderosa na época, a cadeia dos "Associados“ (rádio, televisão e jornais), a TV Paraná vem aumentar o mercado, incentivando novos anunciantes como Farmácias Minerva, Casa Az de Espadas, Casa Hauer, Indústrias Todeschini, Joalheria Rainha, Transparaná, Lojas Bettega.
Dirigida por Adherbal Stresser e Ronald Stresser, a emissora atraiu profissionais de primeiro time e outros que ali iniciaram carreira. Muitos nomes são ainda bastante conhecidos: Sinval Martins, Odelair Rodrigues, Sílvio Back, Juarez Machado, Ary Fontoura, Alceu Honório, Maurício Tavora, Jota Jota, William Sade, Glauco Si Brito, Dino Almeida, Didier Deslandes, Sérgio Luiz e o incrível criador de "traquitanas", Osny Bermudes. Nas transmissões externas revelam-se os talentos de Rafael Iatauro, Vinícius Coelho, Sylvio Ronald e Luiz Alfredo Malucelli. Felipe Engler é o diretor comercial.
Mesmo com equipamento ainda insuficiente, Dimitry Kozemiakin monta a Taty Produções e passa a atender a praticamente todas as agências locais. Os anos seguintes da década de 60 já mostram um mercado consolidado, com o funcionamento regular de agências, fornecedores e uma grande variedade de opções de mídia. Em 62 estréia na propaganda um garoto gaúcho, de 14 anos, o desenhista Desidério Pansera. Ele começa a trabalhar com Victo Johnson e produz sua primeira campanha para o Açúcar Lady.
No ano seguinte, novos veículos chegam para disputar o mercado: a TV Coroados, de Londrina (Diários Associados), primeira emissora de televisão do interior do estado; o Diário Popular, fundado por Abdo A. Kudri e a Rádio Independência. Com três importantes clientes fundadores, Farmácias Minerva, Olsen e Emílio Romani, começa a funcionar a Equipe Propaganda, dirigida por Norberto Castilho. Nilson Muller é o diretor de arte. Apesar de ser um ano político meio complicado, houve razoável movimentação da propaganda paranaense em 64.
Bayard Osna e Enéas Faria formam sociedade com Pier Massimo Nota e abrem a Propar Publicidade. Zeno J. Otto, Nilson Machado e o Mirandinha montam o estúdio O Grifo. Com o curioso nome de Associados Propaganda, Arnaldo Del Monte abre, sozinho, sua agência. Ele não tem sócio nem funcionários para atender seu primeiro cliente, o Banco do Estado do Paraná. É nesse mesmo ano que Júlio Krueger abre a Cinematográfica Guaíra.
O ano de 1965 marca, também, outros dois acontecimentos importantes: em julho, a inauguração do videoteipe no Canal 12 e, em agosto, a implantação da Exclam, ainda considerada como house das Lojas Prosdócimo mas logo depois atendendo a outros clientes como a Servopa e, mais tarde, a Refrigeração Paraná. Rody Frederico Janz é seu gerente. Em 1966 começa com a instalação do escritório da MPM, subordinado a Porto Alegre. Em agosto Norberto Toedter abre a Publial. Poucos fatos marcaram 1967, destacando-se apenas a inauguração da TV Iguaçu, Canal 4, pertencente ao Grupo Paulo Pimentel. Já vem equipada para gravações de comerciais em fita, acabando com as incertezas das veiculações ao vivo.
É em 68 que Pier Massimo Nota instala a sua PMN Publicidade e o já experiente Sinval Martins assume a gerência do Departamento de Propaganda de Hermes Macedo S.A., o maior anunciante do Paraná em volume de veiculação. A DÉCADA DE 70 A década de 70 mostra-se com boas perspectivas para as agências. Surgem algumas que marcaram forte presença, como a Múltipla, que em 72 reúne Desidério Pansera, Gilberto Ricardo dos Santos e Luiz Carlos Zanoni. Com clientes como Prefeitura de Curitiba, Cidade Industrial de Curitiba, Copel, Móveis Pinheiro e outros, a agência já começa a aparecer nas listas de prêmios de propaganda, registrando a sua linha criativa. Acumulando experiência como diretor de arte de agências e como empresário, Zeno J. Otto junta-se a Paulo Vitola e novamente com Nilson Machado e abre a P.A.Z., destinada a ser a grande agência dos anos 70 no Paraná.
Em períodos diversos, ocuparam suas salas muitos dos melhores profissionais da praça, nomes como Luiz Retamozzo, Paulo Leminski, Solda, Miran, Sérgio Mercer, Ernani Buchmann, Francisco Branco, João Pereira Duarte, J. C. Benvenutti, Jorge Cicarello, Jacobus Visser, Antonio Lucio M. Martyres, Kiyoko Yuki, Frank de Holanda, Classir Scorsatto, José Hamilton Dias, Fernando Nogueira, Luiz C. Swain, Eduardo Martins. Em 77, um anúncio da agência dizia que seis das dez maiores contas no Paraná estavam na P.A.Z., inclusive duas do Rio Grande do Sul.
Mais tarde, durante um tempo, a filial gaúcha ficou mais importante que a matriz. Em 72 também é o ano da Soma, fundada por Rafael de Lala Sobrinho e J. Dionísio Rodrigues. Poucos anos depois é sucedida pela Opus, que viria ser uma das principais agências do Paraná. No interior, em Londrina, surgem duas agências: a Engenho (73) e a CGD (75). Em Curitiba, a Beta (75) e a produtora de jingles e spots Audisom. Em agosto de 1974, a revista especializada Direta, editada por Luiz Renato Ribas, da Digital, publica um número especial com a história dos 120 anos da propaganda paranaense. Esse trabalho, pesquisado pelo jornalista Eurico Schwinden, serviu de base para a maior parte das informações deste capítulo.
No meio dessa década houve sensível mudança na política no estado, com grande influência no mercado publicitário. O governo resolve centralizar o comando das verbas e, inicialmente, concentra suas contas em apenas sete agências: Associados, Divulpar, Equipe, Exclam, Múltipla, Opus e P.A.Z., que são as mais estruturadas. Além das contas estatais, as agências contam mais com o varejo e, de certa forma, com o ramo imobiliário. A Rede Globo suspende o contrato de retransmissão da programação concedido ao Grupo Paulo Pimentel e passa para a TV Paranaense, alterando muito as posições de audiência.
Em 1976 o Paraná recebe o segundo Leão de Ouro ganho pelo Brasil no Festival do Filme Publicitário de Cannes (o primeiro tinha sido da DPZ). Foi para a Umuarama com o comercial "Homem Frustrado", feito para o Bamerindus e produzido em São Paulo (Aba). A Umuarama já funcionava como house desde 1966, mantendo uma estrutura completa de agência e ótimo nível profissional. Em 1978, Dulcídio R. Caldeira Jr., que esteve anos na filial da Standard, abre sua própria agência, a Geminni Publicidade. Faz sucesso, no final da década, a Campanha do ICM das Crianças, do governo do estado, criada pela P.A.Z.. A agência venceu difícil concorrência ao reviver o personagem Zequinha, que foi famoso durante mais de meio século, estampado em uma série de figurinhas.
Em 80, ocorre a abertura da filial da P.A.Z. em Porto Alegre; a entrada de novos diretores na Exclam (Carlos Roberto F. Chueiri, Carlos Rabelo Pougy e Ernani Buchmann); a desativação da filial da Standard em Curitiba; o sucesso da campanha de varejo "Kid Malu", criada pela Opus Propaganda para Malucelli da Visconde. Em abril de 81 inaugura-se o Shopping Center Pinhais, fora do perímetro urbano de Curitiba mas com importantes lojas-âncora, como Carrefour e C&A. A euforia inicial das verbas de propaganda arrefeceu, em pouco tempo, quando se verificou que o empreendimento se tornara inviável. Prejuízo geral. Apenas o Carrefour manteve a loja, atendido pela filial da Norton. Instalado no final de 81, começa a ser operado o novíssimo equipamento para produção em videoteipe do Sir Laboratório de Som e Imagem.
É a primeira produtora independente a investir nessa área no Brasil, destacando-se, ainda, porser a única fora do eixo Rio-São Paulo e também a única a integrar áudio, vídeo e cinema num mesmo complexo. Em 82, Hiram Silva de Souza, que assumira a presidência da Exclam, quando Rody Janz se aposentou, quotiza-se com outros três diretores - Antônio de Freitas, Rubens França e Ernani Buchmann - e compra o controle acionário da agência, que definitivamente deixa de ser house para continuar competindo, com sucesso, no mercado convencional. É o ano em que seu comercial "Esquimó" ganha todos os prêmios disponíveis para a sua categoria. Foi o lançamento do Freezer Prosdócimo, produzido pelo Sir Laboratório, com todas as cenas gravadas nas neves do Colorado, Estados Unidos.
Nos anos seguintes a Exclam vai figurar em primeiro lugar no ranking da FENAPRO entre as agências paranaenses, justificando, inclusive, a expansão para o interior e outros estados. Em 83 foi considerado um ano "cinzento" na propaganda do Paraná, marcado pelo remanejamento doloroso de contas do governo e pela evasão de contas para outros estados. Mesmo assim, registra-se o lançamento de revista Gráfica, de padrão internacional; do Jornal do Estado e da "invenção" do Shopping Center Rua das Flores, pela Opus. Em 1984 foi melhor que o anterior. O destaque fica com a Geminni, que apresentou excelente desempenho, depois da reformulação de seu quadro de clientes, agora completamente desligado das áreas de governo. Por isso ela foi escolhida a Agência do Ano no Prêmio Colunistas Regional.
No mesmo concurso, o Fato do Ano é "a participação da Exclam no movimento pela redemocratização do país". Isso inclui os símbolos da campanha Diretas Já, que saíram das pranchetas da agência, criados por Sérgio Mercer e Bira Menezes. A inauguração do Mueller Shopping Center revela um cliente com razoável freqüência de veiculação e de promoções, mas inconstante no relacionamento com agências. Em 1986 acontecem fatos mais significativos: surgem as agências JJ Comunicação e a Alapont Propaganda, injetando sangue novo no mercado. Entra no ar a TV Independência, Canal 7, de Curitiba, apresentando a programação da Rede Manchete.
Entretanto, o fato do ano é a fusão de duas importantes e premiadas agências: a Múltipla e a Opus. O termo apropriado é mesmo fusão. O esforço que se fez para integrar culturas, métodos, costumes e rotinas, o tempo dirá que valeu. Tanto valeu que a Opus & Múltipla ganha como Agência do Ano em 1987 e 89. Em 1987 O Boticário aparece com a campanha do 10o. aniversário, feita pela house B & K, mas logo depois entrega sua verba nacional para a W/GGK. É mais um cliente atendido a distância, como ocorre com vários outros - Incepa, Britânia e Bamerindus. O banco mantém sua premiada agência, a Umuarama, mas transfere parte da conta para a Talent (Seguros) e para a Colucci (Poupança), ambas de São Paulo.
Quando começam os anos 90 o mercado publicitário do Paraná pode ser considerado profissionalmente estruturado, apesar de serem poucas as grandes agências (para o padrão local), como Exclam, Opus & Múltipla, Geminni, Umuarama, Mercúrio (as duas últimas são houses); outras mais a ntigas e estabilizadas, como a Victo Jonhson, PMN, Equipe, Teorema, Beta, J. Otto, Meta, PMP, Elon Garcia, Associados, Visão, Visual, Santa Lúcia, Jips, Jovem Art, MPM, Mural; e as mais recentes, muitas com grande preocupação com a criação: J J Comunicação, Alapont, Heads, Master, Parceria, Causa & Efeito, Complam, Mídia, National, Oficina da Criação, Segmento, Nexus, Carvalho. Sindicalizadas, são 130 agências.
Agências
Eclética, pioneira das agências
A Eclética, nascida da associação do jornalista João Castaldi com o homem de negócios Jocelyn Bennaton, talvez não tenha sido a primeira agência de publicidade do Brasil, mas a primeira agência organizada em moldes profissionais. A Eclética chegou a atender as mais importantes contas da época, como a Ford Motor Co. e a Texaco fazendo trabalho pioneiro, elaborando mapas das principais estradas brasileiras com indicação de todos os postos de gasolina.
Em muitos campos a Eclética foi pioneira e inovadora. Para Matarazzo , fez propaganda em outdoor .
A Agência Moderna
A Agência Moderna de Publicações Ltda. foi fundada em 1919 por Fidélis Saldanha Botelho, Edgard Saldanha Botelho, Edgard Saldanha Menezes e Aldo Roccato. Só teve o seu nome alterado para Agência Moderna de Publicidade Ltda. em 1969, já sob a direção dos irmãos Celso, Flávio Hélio e Sérgio Botelho, filhos de Fidélis.
A Agência do Comendador Pettinati
A Agência Pettinatti de Publicidade Ltda. foi fundada em 1920 .
Durante 20 anos encarregou-se da propaganda , em todo território nacional, das maiores empresas cinematográficas americanas.
Em 1929, ao realizar a propaganda eleitoral de Júlio Prestes, elegendo-o presidente da República, a agência tornou-se pioneira na propaganda política no Brasil.
A Vinda da Thompson
A J.Walter Thonpson instalou-se no Brasil em 1929. Um contrato importante respaldou-lhe o início das atividades: A General Motors desativou a divisão de propaganda, deixando a publicidade à JWT, tal qual aconteceu em todas os países em que a GM estava instalada.
Os negócios deslancharam, definitivamente com a vinda de Harry Gordom, em 1935 para chefiar a matriz de São Paulo. Como resultado do profissionalismo implantado por Gordom , a agência incorporou importantes contas, entre eles a Kodak, Sul América Seguros e Capitalização, Atlantic, Standad Brands, Refinações de Milho Brasil, Pond’s, Coty, Omega, Tissot, Brahma, Cimento Mauá.
Um menino da Dinamarca
Jens Olesen viveu seus primeiros 21 anos na Dinamarca, onde nasceu.
Com a influência familiar, foi conduzido para a carreira diplomática ou financeira, mas quem acabou seguindo esse caminho foi seu irmão gêmeo.
Quando Jens Olesen terminou o ciclo secundário, entrou na Escola Superior de Economia de Copenhague e, ao longo dos 4 anos da faculdade trabalhou como trainee na Esso dinamarquesa, passando por todos os departamentos da empresa.
Publicitário em Londres
Em 1964, ao completar 21 anos, com a ajuda de um velho amigo da família, Sid Willians; presidente da Coca –Cola na Inglaterra, foi convocado para ser trainee numa empresa chamada Erwin Wasey, em Paddington, Londres.
Depois de seis meses começou a ficar um pouco cansado dessa rotina e imaginou que propaganda talvez não fosse bem o seu negócio.
Voltou para a Dinamarca em agosto de 1965, e foi motivado pela mãe a ir para a América.
Em março de 1966 com uma bolsa de estudos da Scandinavian American Foundation para cursar na Graduate School da Universidade de Columbia.
Estudava marketing na faculdade e aprendia sobre o ramo de varejo.
Foi chamado para seguir a carreira de propaganda, não tinha interesse, mas o chamavam para ser trainee na agência McCann – Erik-son.
McCann, primeiro tempo
Em setembro de 1966 ingressou na McCann – Erickson. Trabalhava para Bob Cole e às vezes para Jack Limpest, quando Jones chegou e perguntou se ele gostaria de ser trainee e assistente da conta da Coca – Cola.
“Que sorte ter conhecido Gene Kummel”
Conheceu Gene Kummel, que era um famoso publicitário, que fundou a Norman, Craig & Kummel e mais tarde deixou sua própria empresa para se tornar presidente da Mc Cann – Erickson Internacional.
De Paris a São Paulo
Em dezembro de 1968, ficou sabendo que novo seu posto seria em São Paulo, trabalhando nas contas da Goodyear e da General Motors.
A experiência norueguesa
A empresa se associou na Noruega a uma agência de propaganda pertencente a Jan Kallevig, e sua função em Oslo era a de representar e defender os interesses da Mc Cann.
Em outubro de 1971, após um ano na Noruega e tendo conseguido reconquistar a conta da Esso, foi transferido para Copenhague, para assumir novas funções na Mac Cann – Erickson.
Na Dinamarca, começando do zero
No início de 1972, logo após o funeral do Rei Frederico, foi chamado para uma conversa com Charles Malong, e foi chamado para ser gerente da Mc Cann – Erickson.
No final de 1975 deixou a agência.
O que reaprendi na universidade
Antes de se lançar no Brasil, foi fazer um primeiro curso, em fevereiro de 1976, o Marketing Management Program, patrocinado pela The Graduat School of Business da Universidade de Columbia em Nova York.
Fez o Advanced Management Program em Havard, em maio e junho de 1980 e 1981.
Em 1982 fez o Curso Avançado de Executivos da Universidade de Lauranne – Ímede.
Brasil, país onde amadureci
Chegou em São Paulo em abril de 1976.
Era o gerente da operação de São Paulo, e depois de um ano também ficaram sua responsabilidade os escritórios do Rio de Janeiro e de Porto Alegre.
Bob cole havia sido transferido para São Paulo como gerente – geral da Mc Cann Brasil, juntos e com a colaboração de uma equipe jovem, foram em busca de uma nova Mc Cann. Tinham que mudar a imagem deles com os clientes. Trataram então de consolidar suas relações com a General Motors, Nestlé, Coca – Cola, Goodyear, Gillette, L’Oreal, O Estado de São Paulo.
Trouxe ao Brasil um novo conceito de planejamento estratégico, fazendo da pesquisa um instrumento diário na relação com os clientes, ajudando-os a obter o valor em sua propaganda.
Mc Cann latino-americana, que desafio!
Assumiu a Mc Cann latino-americana foi o maior desafio que recebeu da sua empresa. A região latino-americana nunca tinha sido dirigida de forma integral por nenhum outro executivo da empresa. Muitas vezes a agência local reportava diretamente à Nova York, Miami, Houston até, ou às vezes existiam dois ou três diretores regionais para a área. Era a primeira vez na história da Companhia que um executivo aceitava essa função, com a finalidade de tentar harmonizar as operações da Mc Cann América Latina/ Caribe.
Aumentando a responsabilidade
Em 1981 seu amigo Mike Ferrier, havia pedido tranferência para a Europa e ele foi convidado a assumir parte de sua área. Em 1982 foi promovido a diretor regional, também do Equador, Colômbia e Venezuela. Em 1983 a área se estendeu para os países da América Central, México e República Dominicana. Em 1985, se estendeu para Trinidad e Tobago, Barbados e Jamaica e em 1988 em Porto Rico.
Sentado no board executivo da Mc Cann Mundial
O board executivo da Mc Cann –Erickson Mundial é formado pelo pessoal-chave da empresa, e as reuniões, quatro vezes por ano, se realizavam nos mais diferentes lugares do mundo – Tóquio, Rio de Janeiro, Londres, Milão. Durante quatro dias faz-se uma revisão e análise dos negócios mundiais da empresa, são estabelecidos planos, prioridades, estratégias para os clientes, para as equipes, uma preparação para a concorrência no futuro.
Parte 2 – Altino João de Barros
Mc Cann: tudo começou com Sarmento
Durante dois anos, entre 1930 e 1932, Altino João de Barros passou por dois empregos: como vendedor numa firma de tecidos, e no setor de promoção da Empresas Elétricas Brasileiras, de propriedade da American Power. Depois fez uma tentativa de ter sua própria agência de propaganda, em fins de 1932. Com alguns clientes entre eles, Mesbla, Matte Leão e Alfaiataria Guanabara.
Em 1950, Sarmento já havia conseguido transformar a Mc Cann –Erickson brasileira na maior agência do país, como resultado dessa expansão, em 1954 Sarmento foi nomeado vice-presidente e gerente de área para a América do Sul e, em 1959, presidente da Mc Cann – Erikson Corp nos Estados Unidos.
Em 1974, Sarmento, voltando à ativa, assumiu a presidência da Heablein. Depois dirigiu a Coca – Cola, em Nova Iguaçu, adquirida pela Companhia Mineira de Refrescos, assumiu a presidência da Kaiser no Rio, e depois no Brasil. Armando de Moraes Sarmento veio a falecer em 21 de abril de 1989.
O carregador de clichês
Cursou a Universidade Mauá, formado em comércio e propaganda, em 1944, cursou o superior de economia na Universidade do Estado de Guanabara, na década de 60.
Seu primeiro chefe foi Manoel Corrêa.
Na Mc Cann – Erickson trabalhava com a Latt-Mayer, uma clicheira na rua do Lavradio, e o Edmilson Alcântara Leite era o meu chefe.
Ficou encarregado da remessa de clichês para jornais e do arquivo de jornais. O Departamento de Mídia Impressa anunciav em jornais do interior e capitais.
A Mc Cann – Erickson onde comecei
Quando entrou em 1944 na agência Mc Cann – Erickson já tinha dez anos de Brasil.
Em 1946, a Mc Cann –Erickson conseguiu a conta da Kolynos, e fez então sua primeira grande negociação de mídia.
Nas décadas de 40, 50 e até mesmo de 60, a Mc Cann – Erickson tinha em São Paulo, painéis em estradas de rodagem, com mensagens da General Motors, Goodyear, Esso.
O planejamento funcionava com o chefe de grupo e o contato redigiam o documento “Instruções básicas para o preparo do plano”. Essas instruções eram submetidas à Comissão Consultiva que as aprovava e as encaminhava aos diversos departamentos responsáveis pela execução. Concluída a campanha, esta voltada à Comissão Consultora. Depois da discussão, o plano era aprovado ou reformulado pela Comissão Consultiva para então chegar ao cliente.
Os Bloch e a Manchete
O relacionamento da Mc Cann – Erickson com os Bloch data da década de 50. A revista Manchete, nasceu na Mc Cann – Erickson, pois os Bloch já tinham uma gráfica.
Se sentia culpado de os Bloch terem entrado no negócio da televisão, junto com Jaquito e Oscar colaboradores de manter a Manchete no nível de uma grande emissora de televisão.
Jens Olesen e Altino João de Barros ao longo dos 50 anos da Mc Cann no Brasil. Altino, hoje vice-presidente executivo, relata desde os anos 40, quando entrou para a agência como office-boy. Olesen, de um promissor estagiário a presidente nos anos 70.
v A Grant
A Grant Anúncios, que se instalou entre nós em 1939, e mais tarde adotou a redundante razão social de Grant Advertising Publicidade, atuou no Brasil durante 36 anos, grande parte dos quais se manteve em posição exepcional n ranking das agências.
v A Agência de Bastos Tigre
Na publicidade, Bastos Tigre destacou-se pelo Tratamento humorístico dado às mensagens e na criação de numerosos Slogans muito inspirados, verdadeiros achados, como o “ Se é Bayer é Bom”, adotado no mundo inteiro.
v A Norton
A Norton Publicidade S.A iniciou suas operações em 1946, um ano após o fim da Segunda Guerra Mundial, em uma época em que o mercado publicitário brasileiro era praticamente monopolizado pelas agências multinacionais. Talvez por isso, desde o início caracterizou-se como uma agência genuinamente nacional, buscando estender-se por todo o território brasileiro. Chegou em 1974, a possuir 11 escritórios em todo o país, todos estes, possuíam estruturas completas, com atendimento, criação, produção e mídia.
v A Alcântara Machado
Caio Alcântara Machado iniciou-se em publicidade como sócio de Mário Rodrigues na Arcar Propaganda, de onde sairia para fundar a Alcântara Machado, pouco depois, levaria seu irmão José Alcântara Machado para associar-se com ele.
A partir de 1973, a agência incorporou à sua razão social o sobrenome do propulsor de seu desenvolvimento, passando a chamar- se Alcântara Machado, Perscinoto Publicidade.
Em 1988, com a aquisição de 19,9% das ações da Alcântara Machado,Perscinoto (Almap) pela BBDO Worldwide, a agência integrou-se ao grupo Omnicon passou a operar com a denominação de Almap/BBDO.
v A DPZ
Constituída por 3 profissionais de criação – Roberto Duailib, Francesc Petit e José Zaragoza – e um dos mais completos conhecedores de artes gráficas no país, Ronald Persidetti, a DPZ nasceu em 1968 e em pouco tempo se consagrara nacional e internacionalmente dando nova dimensão à comunicação visual no Brasil, especialmente em trabalhos realizados para as maiores agências brasileiras, inclusive a Thompson por ocasião do lançamento do Ford Galaxie.
v A Ficher & Justus
A Ficher & Justus nasceu em julho de 1978, com o nome de ficher & Gabus Mendes, tendo como sócios Eduardo Ficher, Gregório Ficher (pai de Eduardo) e Luiz Otávio Gabus Mendes.
Em abril de 1981, com a saída de Gabus Mendes, a agência teve sua razão social alterada para Ficher & Associados. Em 1982, com o ingresso de Roberto Luiz Justus na sociedade, a razão social foi novamente alterada, desta vez para Ficher & Justus comunicação Ltda.
História da Propaganda Paraná
A história da propaganda no Paraná começa documentalmente em 1º de abril de 1854, quando circula o semanário
Dezenove de Dezembro. Nessa edição inaugural aparece o primeiro anúncio impresso, uma mistura de texto que vende um escravo e avisa que na casa de Francisco Caetano de Sousa "acaba de chegar um lindo sortimento do novo galvanismo, cuja persistência é afiançável, por preços médicos".
Poucos meses após, estampava um anúncio ilustrado com clichê,
Assinado pela alfaiataria de Torquato Paulino Nogueira. Apesar de publicar uma tabela de preços para anunciantes, o jornal recebia também forte apoio do governo. Durante 36 anos o Dezenove de Dezembro, mesmo sob contrato de veiculação oficial, manteve sua independência de opinião, refletindo jornalisticamente a vida política e administrativa da província. Fechou em 1890, seis anos após ter-se tornado diário, pressionado por imposições do novo governo republicano.
Muitas outras publicações surgiram nesse período, algumas de vida efêmera, outras para defender os ideais republicanos, diversos em língua estrangeira. Em 1860 a cidade de Paranaguá entra na história da imprensa com o jornal O Estado. Der Pioner inaugura a fase de manifestação da presença de imigrantes, saindo em língua alemã, em 1881. 0 Paraná Moderno inova com o clichê em retícula; A Noite e Comércio do Paraná, ambos em 1912, marcam o incrível advento da linotipo.
Surge no final do século (1899) o Diário da Tarde, até hoje circulando, ainda que com tiragem simbólica, editado pela Gazeta do Povo, que é o segundo mais antigo no estado. A Gazeta surgiu em 3 de fevereiro de 1919 com uma característica que permanece até hoje, a elevada porcentagem de espaço dedicado a anúncios classificados. Toda essa atividade da imprensa naturalmente desenvolveu uma atividade paralela, ainda não organizada, mas definitivamente integrada: a publicidade.
Exercida por amadores, era feita pelos próprios anunciantes e por funcionários dos jornais até que surgiu, em 1921, a primeira agência de propaganda do Paraná.
Jorge Deodato Lemoine, o primeiro profissional de propaganda do Paraná, nasceu em Bruxelas, na Bélgica, filho de pais franceses. Chegou ao Brasil com quatro anos de idade e recebeu caprichada educação que incluiu o conhecimento da língua portuguesa, do alemão e do polonês, além do francês que vinha do berço. Aos 31 anos adquire o titulo de uma agência que funcionava em São Paulo, "The Propagandist". Traduzido o nome, A Propagandista torna-se a primeira empresa publicitária a operar no Paraná.
Seu cliente pioneiro é a South Brazilian Railway Co. Ltd., concessionária local dos serviços de bondes que lhe dá, também, a licença para explorar os espaços em muros, postes de eletricidade, tapumes de obras e nos veículos de transporte coletivo. Para atender outras contas como Charutos Dannemann, A Predial e Elixir Nogueira, Lemoine foi, além de proprietário da agência, contato, mídia, criador, redator e arte-finalista, usando, esporadicamente, o serviço de terceiros para a pintura de grandes painéis. Lemoine ficou mais conhecido como publicitário ao divulgar que "os comerciantes que não fazem anúncios abandonam voluntariamente a clientela aos concorrentes que anunciam".
Vale a pena estender o assunto, porque realmente Lemoine era uma figura interessante como profissional e empresário. A Propagandista, pessoa jurídica regular, emitia faturas contra os clientes que, na maioria das vezes, pagavam adiantado. O contrato com a South Brazilian era na base de 50% para cada parte, com o direito da agência de utilizar mão-de-obra da companhia para afixar os cartazes nos bondes. Foi também Jorge Deodato Lemoine quem "inventou" a primeira publicação exclusivamente publicitária, o guia Argus Paranaense, que trazia um indicador profissional e o nome e localização de todas as ruas da cidade.
A versatilidade e o espírito inquieto de Lemoine afloram mais uma vez, em 1926, quando é chamado a atender a conta publicitária da Cervejaria Adriática, de Ponta Grossa. Os "reclames" que faz e a mídia que usa são tão criativos que o cliente lhe oferece a representação comercial dos produtos em Curitiba. Ele assume a nova atividade com tal entusiasmo que deixa de lado a agência. No final do ano, A Propagandista é desativada. Cresce o mercado, um marco indiscutível da propaganda do Paraná é a fundação da PRB-2, Rádio Clube Paranaense, em julho de 1924.
Seus principais anunciantes são lojas de varejo, incluindo nomes como O Imperador das Sedas, Prosdócimo, Casa Abdo, Casa Cristal. A B-2,como ficou conhecida, ultrapassou fronteiras com seus potentes transmissores e ultrapassou a barreira do tempo: é atualmente a segunda mais antiga emissora de rádio comercial em funcionamento no Brasil. É na Radio Clube, oito anos depois, que a Agência Macedo & Cia., criada por Hermes Macedo, autoriza o primeiro patrocínio exclusivo de programa radiofônico no Paraná. O mercado se expande e com isso novas opções de mídia vão surgindo sucessivamente.
Os espaços a beira das estradas começam a ser comercializados, em 1934, pela Empresa de Propaganda Rodoviária, fundada por Aristides Merhy.
Ele tem a exclusividade para a instalação de painéis nas rodovias do Paraná e Santa Catarina e monta, simultaneamente, a Empresa de Propaganda Ferroviária, que explora locais de exibição de cartazes e placas nas dependências e nos vagões da Rede Viação Paraná - Santa Catarina. Após cinco anos, as duas se fundem, formando a Rodofer, até hoje uma das maiores do Paraná em publicidade ao ar livre.
Com a finalidade de organizar os eventos que patrocina constantemente e de administrar as verbas de propaganda cooperativa, é criado, em 46, o Departamento de Publicidade de Hermes Macedo S.A.,dirigido por José Leal do Amaral Júnior. Na cronologia da década de 40 estão mais três veículos importantes para a propaganda paranaense: a segunda emissora de rádio, a Marumby, a Guairacá (tem o primeiro estúdio para jingles a disposição dos clientes) e a Folha de Londrina, em 48, e que vem a ser, anos depois, o primeiro jornal do estado a rodar em off-set.
Os anos 50 Logo no começo há o lançamento, em Londrina, da revista Panorama e, na capital, começa a circular o jornal O Estado do Paraná (1951). No ano seguinte surge uma agência que iria agitar o mercado pelo menos durante três anos, a Propaex Serviços de Propaganda e Expansão Comercial. Através de seu setor de rádio, cinema e criação, dirigido por Norberto Castilho, realiza a primeira pesquisa de mercado de rádio em Curitiba, verificando que a Rádio Nacional do Rio de Janeiro tem maior audiência que todas as emissoras locais em conjunto. O desenhista Arnaldo Del Monte, com passagem por agências paulistas, é contratado pela Propaex.
É ele quem introduz, na montagem de artes-finais, o uso da cola de borracha em substituição a goma arábica. É um sucesso. Outros três veículos começam a atividade em 1956: a rádio Ouro Verde, o jornal A Tribuna do Paraná (diário vespertino) e o semanário A Voz do Paraná, dirigido ao público católico. Foi nesse ano que começou a atuar como publicitário Victo Johnson, que hoje tem a mais antiga agencia funcionando no estado.
Os anos 60 Nessa fase da propaganda paranaense, um ano foi singularmente ativo: 1960. Na área de agências surge a S. J. de MelIo, com sede em São Paulo, e que aqui se instala com filial chefiada por Hiran de Holanda e Wilson Andrade Silva.
Zeno J. Otto funda a Procepel, junto com Napoleão Miranda e Nilton Romanoski, com importantes clientes. A agência é responsável pela vinda de Hiram de Souza, do Rio de Janeiro; de Walter Irgang, de Porto Alegre; de Ivo Werneck, do Rio, e ainda pela contratação de Nilson Machado (arte) e Frank de Holanda (rádio/TV). Ainda de calças curtas, o garoto Oswaldo Miranda começa a revelar-se como artista gráfico, no estúdio da Procepel.
Hoje é o internacional Miran, conhecido entre os melhores do mundo em sua especialidade e, de quebra, editor (e fundador) da revista Gráfica.
Bibliografia
VÁRIOS - A História da Propaganda no Brasil –Ed Ibraco
ÁLVARO A DE FARIA – 50 anos de Jovem Pan –Ed Malteze
J OLISEN & A J BARROS – Mac Cann – 50 anos em 2 – Siciliano
R RAMOS & PYR MARCONDES M&M – 200 anos de Propaganda no Brasil
SANDRA LÚCIA LOPES LIMA – História da Comunicação – Ed Plêiade
